Каким компаниям не нужен бренд?

Червячки и основы брендинга

Для начала немного теории. Что такое бренд? В разное время разные люди и организации, занимающие самые достойные в маркетинге позиции, давали различные по смыслу определения. Например, Американская маркетинговая ассоциация полагает: «Бренд – имя, термин, символ, или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного или группы продавцов, а также для отличия товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов».

Позже стали появляться более глубокие по сути определения. Например: «Бренд – набор восприятий в глазах потребителя» . Или: «Бренд – неощутимая совокупность качеств продукта.

Что называется, почувствуйте разницу: неощутимая совокупность! Почему неощутимая?

В основе любого бизнеса лежит так называемая «корневая услуга». Ее можно предоставлять совершенно спокойно без бренда и торговой марки. Например, Дяня Леня поставляет зоомагазину свежего мотыля для кормления домашних рыбок. У него нет фирмы, а мотыль продается под табличкой «Свежий мотыль 100 рублей за 20 г». Червячки свеженькие, Дядя Леня не пьет и копает их каждое утро без косяков. Люди привыкли к зоомагазину и мотылю, берут его постоянно и охотно. Червяки Дяди Лени – это дженерики, то есть услуги или товары без марки.

Но вот Дядя Леня решает продавать червяков в разные магазины под маркой «Мотыль у дороги». Все! У Дяди Лени появился бренд, вернее, первый его атрибут: лейбл (название). Дядя Леня может сделать логотип, упаковку и даже написать гимн «Мотылю у дороги» — все это будет атрибутами так называемого «базового бренда». В его основе лежат идентификаторы, о которых писала Американская Академия.

Для того, чтобы выйти на следующий уровень брендостроительства, Дяде Лене необходимо не только создавать настроение и ауру своего бренда, но и давать обещание потребителям.Например: «Живая рыбка – здоровая психика ребенка! Не экспериментируйте с ее меню, кормите «Мотылем у дороги»!». Или менеджерам магазина: «Обещаю сам съесть мотыля, который не подойдет вашим покупателям». Таким образом Дядя Леня начнет строить расширенный бренд, который со временем позволит ему получить дополнительную прибыль, занять новые рынки сбыта, вытеснить с рынка мотыля Тети Нюры и многое другое.

Поэтому, если у вас есть желание «просто нарисовать логотип и визитки» (как это часто бывает у начинающих предпринимателей), подумайте – может, все-таки подойти к вопросу более комплексно и начать с платформы?

Владелец базового бренда, в подавляющем большинстве случаев обрекает себя на конкуренцию в ценовом поле.

Поэтому, если у вас есть желание «просто нарисовать логотип и визитки» (как это часто бывает у начинающих предпринимателей), подумайте – может, все-таки подойти к вопросу более комплексно и начать с платформы?

На чем бренд держится…

Инструментов и возможностей у Дяди Лени в избытке. Если он будет строить бренд самостоятельно, ему придется учиться на собственных шишках. А они обязательно будут, ибо он использует наитивный подход, который изначально обречен на ошибки. Почему? Потому, что не проработал платформу бренда. Объясню, что это.

Давайте подумаем: на основании чего потребитель, покупатель или контрагент (что тоже порою важно), а иногда даже курирующий чиновник, формирует представление бренде?

Попробуем перечислить основные моменты:

• Название
• Слоган
• Логотип
• Фирменный знак и фирменные цвета
• Шрифты
• Персонаж-талисман компании
• Технологии работы
• Цена и качество товара или услуги
• Упаковка
• Сайт
• Колл-центр
• Реклама

Иногда эти точки контакта называют атрибутами бренда. И это далеко не полный перечень. Сюда можно добавить и соцсети, и интервью директора для СМИ, и даже фирменный запах, распространяемый в офисе специальным оборудованием.

У грамотно построенных брендов есть концепция управления – она называется «Платформа бренда».

Таким количеством точек взаимодействия с клиентом очень сложно управлять, не имея общей концепции. И у грамотно построенных брендов такая концепция есть – называется она платформа бренда.

Платформа бренда основывается на описании рациональных и эмоциональных преимуществ компании или товара, ценностях компании, характере бренда, его позиционировании. Именно из этих характеристик органично вытекает логика атрибутов бренда. Они формируются на базе Платформы (а не наоборот).

Таким образом, платформа – это основа для строительства базового и расширенного бренда, ключевой ориентир, позволяющий соблюдать общую канву взаимоотношений с вашим потребителем.

Спасибо, что дочитали! Мы дошли до главного: как понять – а нужно ли вашему бизнесу строить бренд?

Пять случаев, когда бренд не нужен

Первый случай. Очевидный!

У вас уже есть зрелый (расширенный) бренд, построенный по правилам брендинга и эффективно работающий, то есть приносящий постоянную высокую прибыль. Ну, ведь логично?

Второй случай. Пара атрибутов бренда

Подготовка платформы бренда необходима для создания комплексного и не вызывающего диссонанса впечатления у клиентов. Если у вашего покупателя не так много точек взаимодействия с брендом и вы знаете, как самостоятельно и четко настроить их на правильные тона общения с клиентами, не заморачивайтесь и не тратьте деньги.

Обычно это относится к организациям малого бизнеса, когда главным оружием предпринимателя является, например, личное обаяние и визитка с телефоном. Или к рынку B2B, когда, скажем, предприятие функционирует для обслуживания госструктур и общественных организаций.

Третий случай. Клиентов – по пальцам пересчитать

У вас всего несколько клиентов, и вы можете выстроить персональную коммуникацию.

Второй и третий варианты очень часто могут перекликаться: малое количество клиентов и атрибутов – это зачастую характеристика специфических или нишевых видов бизнеса.

Хочется оговориться, что даже в этом случае отсутствие бренда может негативно отразиться в любой момент и в любом месте.

У нас был опыт, когда за разработкой бренда к нам обратилась добывающая компания, у которой УК за границей, дочерняя компания в Москве и региональные месторождения. При этом все организации имели разный нейминг, не говоря об атрибутах бренда. Одна из главных проблем заказчика была связана с наймом и лояльностью персонала — люди не понимали, куда устраиваются и где работают.

Четвертый случай. Все одинаково / все недорого

Вот производите вы, к примеру, гвозди! И покупают их мелким оптом – главным образом, чтобы перепродать на вес или поштучно на строительных рынках и в маленьких магазинах. Брендинг не сделает ваш бизнес прибыльнее, если, конечно, речь не идет о строительстве бренда, рассчитанного на оптовиков.

Однако, при желании «зайти» в хозяйственные магазины с таким товаром как гвозди и шурупы в упаковке (более дорогая ниша), можно всерьез задуматься о брендинге.

Пятый случай. Привяжите веник!

Без обид, но разработка платформы стоит не 20 и не 100 тысяч рублей. Небольшому или начинающему бизнесу трудно найти свободные средства на такой фильдеперс, как брендинг.

Заказать разработку платформы бренда в MAD

ЗЫ. Обсуждая статью с коллегами, я столкнулся с разночтением в понятии брендинга среди маркетологов. Мы в компании MAD придерживаемся понимания брендинга как стратегии коммуникаций, а не только красивой марки и слогана.

Но об этом следующая статья.