Зачем агробизнесу брендинг под санкциями? Интервью с основателем агростартапа

Недавно мы в mad! сделали логотип и фирменный стиль для «Деяновской продовольственной компании». Она находится в Нижегородской области в селе Деяново. Сейчас здесь экологичными методами выращивают индейку и картофель — с такими продуктами в этом году компания выходит на рынок. В планах запустить собственное молочное производство, ягоды, фрукты — и вообще экспериментировать с разными культурами. И, конечно, продавать их под собственным брендом. Мы поговорили с её директором, Андреем Алатиным о том, зачем он, черт возьми, думает о брендинге даже в условиях санкций?

Когда и почему ты решил заняться сельским хозяйством?

Я занялся бизнесом 12 лет назад: за это время у меня было рекламное агентство, школа вокала, дизайн-студия, интернет-магазин. Мне нравится делать разный бизнес — это интересно. К тому же совпало несколько вещей. Во-первых, место: я решил построить дом в селе Деяново Нижегородской области, потому что мой отец здесь построил дом, а дед в стародавние времена основал колхоз. Во-вторых, на фоне пандемии, из-за проблем со здоровьем населения, мне захотелось выращивать здоровую продукцию. А если хочешь сделать что-то хорошо, сделай это сам.

Почему ты решил сделать свой бренд, а не продавать оптом, например, торговым сетям?

Мы будем тестировать все каналы продаж. Но свой бренд нужен как знак качества, как отличительная особенность нашей продукции. Мы рассчитываем, что сформируется группа лояльных покупателей, которые будут предпочитать наш товар за его качество и вкус. Совершенно банальная идея.

Прогнозируют серьёзное падение доходов населения. Инфляцию на уровне 20%. В таких условиях для покупателя вообще важен бренд?

Макроэкономические факторы касаются всего рынка. Если рынок будет сжиматься, то будет сжиматься всё. Но логика конкурентной борьбы не поменяется. Какие-то сегменты рынка исчезнут, прежде всего, всё, что касается роскоши. Мы же собираемся производить товары первой необходимости, это не лакшери-сегмент.

Мы собираемся продавать хорошую картошку и мясо, но за счёт бренда они не будут стоить миллиарды. Смысл бренда не продавать в разы дороже, а сформировать лояльную аудиторию, которая полюбит продукцию и будет возвращаться за ней. А если покупатели не видят бренда, они не смогут вернуться: не знают куда.

Но я хочу продавать дорого. Что это означает? Есть оптовая цена, а есть розничная. Если продавать оптом, идёт одна мелкооптовая наценка, еще одна, затем наценка торговой сети. И все они ложатся на покупателя. Мы хотим продавать в розницу сразу: для производителя так выгодней. Но это не значит, что для покупателя мой товар будет стоить дороже.

То есть ты считаешь, что структура потребления сельскохозяйственной продукции у обычных людей не сильно поменяется и проблемы выбора между брендом и ноунеймом не будет?

Да, проблема надуманная. В любых экономических условиях можно производить ноунейм-продукцию, а можно брендовую. Тот, кто производит ноунейм, делает ставку на объём. А тот, кто делает бренд, ставит задачу продать в розницу, ближе подойти к конечному потребителю. И здесь есть важный момент.

Одним из важных каналов продаж, мы рассчитываем, будут маркетплейсы: Яндекс.Маркет, Wildberies, Ozon. А в эти сети невозможно зайти, если у тебя отсутствует зарегистрированная торговая марка. К тому же товар нужно упаковывать так, чтобы его узнавали.

На Яндекс-маркете нельзя завести бизнес-аккаунт, если ты не приложил документы, которые подтверждаю, что есть зарегистрированная торговая марка. Так что бренд — это обязательная история, если нужно продавать в розницу через маркетплейсы или обычные магазины.

Вы будете делать натуральную, экологически чистую продукцию. Насколько я понимаю, эти качества и легли в основу бренда. Примерно то же у «Эконивы», «ВкусВилла». Они ведь ваши конкуренты?

Да. И чем больше будет становится производителей чистой экологичной продукции, тем больше будут снижаться цены на неё за счет конкурентной борьбы. Много компаний делают качественные автомобили, одежду — и никто этому не удивляется.

Я скорее имел в виду, как вы собираетесь выделиться?

Мы просто делаем такую продукцию. Вопрос не столько в том, чтобы она отличалась содержательно, а в том, чтобы она была доступной и хорошей. Если где-то такая не продаётся, мы займём это место.

То есть сейчас важно прыгнуть в этот вагон, а там будет видно?

Да. Понимаешь, я могу рассказать об инструментах конкурентной борьбы, но какой в этом смысл? Конечно, мы будем бороться. Найдём профессионалов, и они будут в этом помогать.

Какую часть занимают расходы на брендинг и рекламу сейчас?

Максимум пять процентов.

Пять процентов — из-за санкций и повышения цен? Или это нормальная структура расходов для этой сферы?

Абсолютно нормальная. Пять, ну, десять процентов на рекламу, а остальное — на производство и специалистов.

Как, на твой взгляд, сделать хороший бренд?

Простой принцип: быть, а не казаться. Понять, что ты делаешь, для кого и зачем.

Если есть какая-то фишка, надо о ней рассказать, правильно её подать. Если выпускаешь обычную продукцию, не надо делать вид, будто этот супер-что-то. Надо честно сказать, что у нас нормально.

Обман быстро вскрывается, а обманутый потребитель никогда не возвращается.

Брендинг брендингом, но некоторые экономисты говорят, что семена и те же яйца птиц во многом импортные, семенной картофель — примерно на 70%. Как быть с этим?

В общемировом смысле центр селекции, конечно, не в России, а в Европе. Если мы говорим о максимально урожайных сортах, то они оттуда. Однако экономисты сгущают краски. В России достаточно сортов (в том числе с неплохой урожайностью), только картофеля — около 270. Угрозы того, что будет нечего сажать — нет. К тому же Земли в России много и этим можно легко компенсировать меньшую урожайность. В Европе посевных площадей в десятки раз меньше, поэтому там критически важно получать максимум с одного гектара.

С птицей тоже проблем не будет. Яйца индейки, которую мы будем выращивать сейчас, я покупал в Канаде. Сейчас там покупать нельзя. Но я быстро нашел поставщика в Смоленске. Канадская индейка вырастает до 25 килограммов. Смоленская — до 23. Поэтому какой-то катастрофы здесь не будет.
(К моменту публикации интервью канадский производитель снова поставляет яйца индейки в Россию).