Как и для чего мы проводим исследования

257
0
22.01.2020 , автор: Никита Зверев

Кому принадлежит бренд?

Вы скажете: конечно, компании! И будете правы. Естественно все права на бренд, на его основные константы юридически принадлежат именно фирме. Но если посмотреть шире… Сама суть стратегии построения и развития бренда – рассказ потребителю истории о преимуществах и уникальности компании, товара или услуги. И по большому счету, то, чем является бренд – это то, как его видит потребитель! 

Руководство и маркетинг компании, не зная мнения потребителей об их бренде, могут лишь предполагать, не редко делая не верные выводы, относительно преимуществ, особенностей своих товаров или услуг и предпочтения покупателей. И только потребитель видит бренд со своей колокольни (маркетологи называют это имиджем бренда) и готов платить за товар (или не платить) из своего кошелька. Поэтому, в действительности, бренд принадлежит именно потребителю. Иногда бренд видится не таким, как его планировали и создавали (маркетологи называют это идентичностью бренда). Чем больше разница между идентичностью бренда и его имиджем, тем ниже капитализация бренда и, соответственно, доходы компании.
 

Иногда бренд видится не таким, как его планировали и создавали…
Никита Зверев
 

 

Наши исследования (будь то аудит бренда, опросы потенциальных покупателей или даже анализ названия бренда) всегда служат одной цели: создать наиболее эффективно платформу для построения имиджа бренда (с наименьшими капитальными и временными вложениями) и дать стратегическое видение бренда, максимально совпадающим с интересами потребителей.

Таким образом, исследования становятся отправной точкой построения клиентоориентированного бизнеса.

С чего начать исследование

 
 

Это зависит от очень многих входящих параметров:

- объект продвижения: компания, товар или услуга;

- стадия развития бизнеса: старт проекта, работающая компания;

- уровень маркетинга в компании: доскональное знание рынка, конкурентов и их стратегии; несистемные и экспертные данные; отсутствие маркетинговой информации;

- рынок, на который планируется вывести бренд: юридические лица, физические лица, элитарный, местный или региональный рынок;

- услуга, которую планируется вывести: уникальная новая для рынка, известная, рынок с высокой конкуренцией;

- бюджет и временные ожидания клиента;

- задачи бизнеса клиента: сделать фэйслифтинг бренда, поменять, завоевать рынок, вывести уникальную услугу;

Список можно продолжать, но смысла большого нет. Невозможно подходить с одним лекалом ко всем проектам. Исследования как снежинки! При всей внешней схожести я не могу вспомнить две совершенно идентичные истории. Однако при этом есть понятные и проверенные инструменты, а выбор исследования — не блуждание в потемках. Задача грамотного аналитика — исходя из вышеперечисленных вводных, предложить наиболее подходящие инструменты.

Какие бывают исследования

 

Успешность продвижения вашего товара или услуги зависит от многих стратегических факторов. Ключевым является уникальное преимущество, которое вы предлагаете: функционального или эмоционального свойства (или их комбинация). Оно выделяют вас из ряда конкурентов, позволяют сделать ваше предложение интересным для потребителей. Подойти к вопросу создания уникальных преимуществ можно двумя способами: предложить преимущества, которого нет у конкурентов, на основе качественного конкурентного анализа, такой способ называется «отстройка». Второй способ называется «инсайт»: предложение преимущества, которое хотели бы получить клиенты. В идеале эти два способа лучше объединить, ибо в комплексе они дают наиболее сильное действие.

Для проведения конкурентного анализа есть широкий набор исследований. Основной инструмент — это кабинетное исследование. Оно позволяет понять уровень конкуренции и тенденции на рынке, позиционирование конкурентов и их методы работы (в том числе лучшие практики), и зачастую - потребности покупателей. Для детальной проработки решения мы дополняем «кабинетник» внутренним аудитом, тестовыми закупками от лица потенциального клиента и другими точечными исследованиями, которые планируем и проводим индивидуально, по обстановке.


Подойти к вопросу создания уникальных преимуществ можно двумя способами…
Никита Зверев


Получение инсайта — это сложное и дорогостоящее решение. Какой бы ни был выбран инструментарий (опросы офлайн и онлайн, фокус-группа, индивидуальное интервью), стоимость таких исследований высока, но и результат точнее и объективнее.

Отдельно остановлюсь на анализе бренда. Зачастую возникает вопрос, как оценить необходимость проведения ребрендинга. В этом случае мы рекомендуем провести анализ бренда. Для розничных и большинства рыночных компаний главным инструментом анализа бренда станут опросы потребителей, цель которых определить уровень осведомленности и узнаваемости бренда, а также степень лояльности и приверженности к нему клиентов. Таким образом анализ бренда позволяет, во-первых, точно оценить необходимость обновления (скажу сразу: очень часто рекомендацией становится увеличение рекламной и PR-активности без дорогостоящих ребрендинговых процедур). Во-вторых, в случае ребрендинга — точно обозначить вектор изменения.

После проведения исследований (сбора материала) идет этап аналитики и подготовки выводов и рекомендаций. Выводы из исследования позволяют сделать предложения по позиционированию, которое ляжет в основу Пирамиды и Платформы бренда (о них более подробно в другой статье).

Заказать разработку Платформы бренда в MAD

 

Что вы думаете об этом?