Виды POS-материалов

Витрины и дисплеи

Витрины обычно располагают снаружи или в передней части магазина. Задача витрины — привлечь внимание к магазину или отделу в целом, поэтому в них ставят разные товары.

Дисплеи — это напольные или настольные стойки, которые используют для продвижения одного вида товаров. Их размещают в точках, где скапливается больше всего покупателей: у входа, в центре торгового зала, на кассах, на людных улицах.

Дисплеи и витрины могут быть закрытыми (в этом случае товар находится за стеклом) и открытыми.

Шелфтокеры и стойки для продуктов

Шелфтокеры крепят к полке с группой товаров. Они сообщают о скидках, акциях и выделяют товар среди конкурентов. Для их изготовления используют бумагу, картон, пластик и металл.

Самый распространенный вид шелфтокеров — горизонтальные или вертикальные полоски из картона. Также бывают рулонные шелфтокеры — они сворачиваются и разворачиваются как жалюзи.

Ещё один вид — воблер. Это маленькие таблички, которые крепятся к полке с помощью гибкой ножки или выреза в конструкции.

Стойки для продуктов напоминают дисплеи, но в отличие от них обязательно имеют полки, корзины, подвесы или крючки, на которых располагают разные товары, а не один. Стойки обязательно брендируют: красят в фирменный цвет и наносят логотип (чаще всего — на топпер — так называют верхнюю часть, которая играет роль плаката).

Постеры и вывески

Постеры делятся на два типа: стандартные (они крепятся на стену) и хардпостеры. Вторые отличаются тем, что делаются на жёсткой основе и их можно переносить из одной точки в другую. К ним можно отнести джумби (имитацию продукта в увеличенном масштабе, например, большой смартфон из картона) и ростовые фигуры.

Хардпостеры часто используют в кинотеатрах и на выставках — рядом с ними фотографируются посетители, а потом выкладывают фото в соцсети и повышают узнаваемость фильма или бренда.

Milka создает уникальные товарные стойки, которые привлекают детей.

Вывески можно разделить на два вида: световые и обычные. Световые чаще используют в наружном оформление, а обычные — во внутреннем.

Купоны и акционные предложения

Классика. Самый дешевый метод продвижения акции. Купоны можно размещать в каталогах, выдавать на кассах и информационных стендах, раздавать на улицах. Кроме того, для них часто делают небольшие дисплеи, которые ставят в товарной зоне.

Информационные стенды и брошюры

Информационные стенды делают из дерева, металла и стекла. В отличие от других видов они более долговечны: обычно вся информация находится на плакатах, которые помещают внутрь стенда, а заменить один плакат на другой — минутное дело. Но бывают и варианты без плакатов, монолитные. Такие чаще всего относятся к средней и высокой ценовой категории.

Монолитный информационный стенд.

Стенд с отделениями для полиграфии.

Брошюры — это печатные издания от 5 до 48 страниц. Они подходят для того, чтобы подробно рассказать о товаре или услуге. Их раскладывают на стойках с информацией, вручают при покупке товаров, а еще они помогают продавцу запомнить и объяснить преимущества товара или услуги.

Влияние POS-материалов на привлечение внимания клиентов

Повышение осведомленности о продукте или услуге

POS-матеиралы помогают привлечь внимание покупателя к акции, распродаже или новому продукту. Обычно они крупно показывают как выглядит товар, коротко объясняют суть акции («2+1=3») или пользу, которую принесет продукт (например, «пышная прическа» или «вкусный обед за 2 минуты»).

Способы стимулирования покупок с помощью POS-материалов

• Рассказать об акциях. Стенды и вывески с объявлениями об акции привлекают внимание клиентов и стимулируют их делать покупки. Например, яркая вывеска, которая предлагает: «Купи одну футболку, получи вторую со скидкой 50%».

• Создать ощущение срочности. Если указать на ограниченность товаров или акций, проще подтолкнуть к покупке. В этом помогают фразы «количество товаров ограничено», «акция действует до конца недели» и тому подобное.

• Продемонстрировать продукт. Брошюры с подробным описанием товара, стенды с образцами, плакаты, которые показывают, как изменится жизнь после покупки вашего продукта — всё это помогает покупателю лучше понять пользу, которую приносит товар.

• Предложить дополнительный товар. Например, у стойки с дрелями можно поставить дисплей со сверлами и указать на нем их главные преимущества (срок службы, выгодную цену и тому подобное). Главное, чтобы товар действительно дополнял основную покупку.

Преимущества использования POS-материалов

Увеличение узнаваемости бренда и продукта

Чем чаще упоминается бренд, тем больше его запоминают. Представьте, вы хотите купить пельмени и оказываетесь в магазине, где нет ни одной знакомой марки. И вдруг на глаза попадается шелфтокер со знакомым брендом «Пельмени пельменные» — скорее всего, вы возьмете именно их.

Создание привлекательной атмосферы в магазине

Например, тематическое оформление, связанное с праздником или определенным сезоном задаст нужное настроение. Сочетание ярких и приглушенных цветов поможет выделить зоны покупок и т. д.

Повышение вовлеченности и лояльности клиентов

Такие штуки помогают создать удобную навигацию в магазине: шелфтокеры, дисплеи, вывески обозначают зоны различных брендов, стойки с акционными товарами подчеркивают самые «выгодные» места — информационные стенды и плакаты рассказывают о новых товарах и о пользе, которую они приносят. Все это вовлекает клиента в процесс покупок и делает его более комфортным.

Стратегии использования POS-материалов

• Размещение на стратегически важных местах. Традиционно — это вход и выход, прикассовая зона, центр торгового зала. Здесь всегда много покупателей, а значит и потенциальных продаж.

• Адаптация для клиентов. При разработке важно учитывать интересы и потребности аудитории. Вряд ли домохозяйка подойдет к стенду с моющим средством, на котором будет написано сделано по формуле «R −OSO 3 − X». А вот фраза «отмывает засохшие пятна за минуту» скорее всего привлечет ее внимание.

• Выделение. Нужно выделяться среди полок и рядов с помощью цветов, размера, удачного расположения, необычной конструкции. Так они привлекут больше внимания. Если полки зеленые, а воблеры на них такого же цвета да еще и небольшие, то вряд ли они притянут взгляд.

• Взаимодействие с продуктом. Клиент охотней купит что-то, если увидит товар в действии. Например, в магазине техники можно сделать брендированную зону с игровыми приставками, подключенными к телевизору — посетители смогут опробовать технику в деле, понять, насколько удобно держать в руках джойстик, как будут выглядеть игры на экране.

Правильное размещение и экспозиция в магазине

Согласованность с общим маркетинговым сообщением

Если вы используете разные каналы продаж (физический магазин, сайт, соцсети) или уже запустили маркетинговую кампанию, то все должно быть в едином стиле — так повысится узнаваемость.

Использование творческих и инновационных подходов

• Интерактивные элементы повышают вовлеченность. Например, кнопки на стендах, брошюры, которые разворачивается необычным способом.

• Необычные материалы. Дизайнерская бумага, пластик с необычной фактурой, светящиеся ткани добавляют привлекательности.

• Расширенная реальность. Qr-коды, которые ведут, например, на видео-инструкцию к товару, или проекции на печатных носителях повышают вовлеченность покупателей.

Примеры успешного использования POS-материалов

Один из их кейсов Coca-Cola включал создание интерактивных стендов с дисплеями, на которых посетители могли просматривать ролики, играть в игры и получать информацию о продуктах Coca-Cola. Это привлекло внимание и увеличило узнаваемость бренда.

Nike для создания привлекательной атмосферы в своих магазинах активно с использовала дисплеи с креативными подсветками, что привлекало внимание посетителей и подчеркивало стиль и энергию бренда.

Истории успеха внедрения POS-материалов в различных отраслях

Лучшие практики и кейсы

Nike создает баннеры и плакаты с навигацией по магазинам.

В McDonald’s все (от вывесок до воблеров) делают в одном стиле, в том числе поэтому их безошибочно узнают во всем мире.

Дисплеи Lays часто отличаются оригинальностью.

Измерение эффективности и оптимизация POS-материалов

Нужна регулярная оптимизация количества, дизайна и локаций для размещения. Её сроки зависят от конкретных показателей и времени рекламной кампании. Поэтому регулярно нужно:

• сравнивать показатели продаж до и после рекламной компании,
• трафик до и после кампании,
• уровень конверсии (то есть сколько человек совершили желаемое действие: покупку, регистрацию на сайте, участие в акции),
• изучать обратную связь от клиентов.

Осталось разобраться, как это сделать.

Как оценить влияние и результаты использования POS-материалов

С показателями продаж всё понятно: если после запуска кампании они выше, то всё хорошо.

Чуть сложнее с трафиком. Для небольших магазинов его можно оценить визуально (выстроилась очередь за колбасой после установки стендов — отлично). Если нужны более точные методы оценки, то стоит воспользоваться записями с камер: в конце дня поставить видео на ускоренную воспроизведение и примерно посчитать, сколько человек пришло.

Но идеальный вариант — аппаратные методы подсчета. В комплектах с видеонаблюдением можно заказать систему обработки видео, которая считает количество людей. В крупных магазинах используют стойки с инфракрасным лучом: как только человек проходит через них, луч прерывается и система засчитывает одного посетителя.

Уровень конверсии. Сначала нужно понять, сколько человек подошло, например, к стойке с продуктами. В этом помогут методы, описанные выше. Затем посчитать, сколько из них совершили целевое действие. Если целевым действием был звонок или переход по ссылке, то всё понятно: используем коллтрекинг и статистику сайта или приложения. Если целевое действие — покупка, то просто считаем количество оставшегося товара.

Тенденции в области POS-материалов

• Интерактивность
• Экологичность
• Интеграция с онлайн-каналам
• Микротаргетинг (то есть адаптация под конкретные группы людей)

Выводы о роли и значимости POS-материалов для розничной торговли

• Обращают внимание на акции
• Напоминают о бренде
• Толкают к эмоциональной покупке
• Упрощают навигацию
• Помогают доступно и коротко описать преимущества товара или бренда
• Помогают спешащему покупателю определиться с выбором

«Какое пирожное купить? А! Вот же стойка с Pirozhen! Возьму его».