Оформление брендбуков. Примеры

Брендбук – библия бренда

Брендбук. Малым и большинству средних компаний брендбук без надобности: компания ведет свой небольшой бизнес: производит товары или оказывает услуги. Сотрудники ежедневным трудом создают репутацию своей компании, бренд такой компании живет «на кончиках пальцев» владельца, все время меняется, и не нуждается в законченном описании и тиражировании.

Брендбук становится нужным на определенном этапе развития бизнеса, в тот момент, когда репутацию и образ бренда необходимо доверить новым людям:

1. при появлении филиальной сети;
2. при передаче производства товаров по лицензии;
3. тиражировании бизнеса путем франшизы или при передаче управления основателем бизнеса наемным менеджерам.

Эту книгу можно создать самостоятельно, но обычно компании привлекают брендинговые агентства, с помощью которых брендбук создать проще и быстрее. Обычно книга бренда состоит из трех основных разделов:

Бренд

Здесь пишется миссия, ценности и аудитория бренда. То есть, зачем бренд существует, чем он хорош, полезен и кому именно, какой идее служит, какие ценности несет. Здесь же можно писать о позиционировании, уникальности, корнях – обо всем, что касается идеологии бизнеса и продукта.

Визуальный стиль

Визуальный стиль. Часто эту главу называют «Руководство по фирменному стилю» или Гайдлайны (GuideLines). Логотип, шрифты, цвета, товарный знак, слоган, фирменная графика, стиль фотографий, идея упаковки, модульная сетка, особые сорта бумаги. В этом же разделе прописываются правила работы с фирменным стилем. Дается много технической информации для дизайнеров, технологов типографий и программистов.

Правила взаимодействия.

В этом разделе описывается политика взаимодействия бренда с окружающей средой: с целевой аудиторией, СМИ, органами власти, со всеми значимыми окружающими субъектами. Редакторские гайдлайны: язык, грамматика, стиль и манера общения с разными группами ЦА, оформление писем, статей, комментариев, интервью, требования к блогам и так далее.

Здесь же располагается брендирование всего (от ручек до самолетов и кораблей), макеты POS-материалов, правила оформления офисов, торговых зон, идеи рекламных акций, механики промо-акций и так далее. Содержание этого раздела довольно произвольно и более остальных зависит от специфики бизнеса компании. Этот раздел содержит все необходимые в повседневной работе инструменты бренда. Понятно, что со временем этот раздел постепенно растет.

В западных компаниях брендбук обычно висит на сайте, доступный для скачивания. Открытый бизнес и все такое – компании гордятся своей миссией, ценностями, и рассматривают книгу бренда как важный инструмент продвижения фирмы.

В России обычно первую часть брендбука держат в секрете, вторую не скрывают, а третью – опять стараются не афишировать: чтобы конкуренты что-нибудь не подсмотрели лишнего. Главное, чтобы брендбук выполнял свою главную миссию – позволял понять, в чем суть бренда и как с ним работать.

Эпизод, с которого я решил начать разговор о брендбуке, произошел в компании очень богатой дизайн-историей. В рамках брендбука штатными дизайнерами, которые помнят стиль наизусть, разработано уже столько корпоративных материалов, что разработанные ранее материалы становятся образцом для более поздних. Часть функций брендбука взяла на себя брендированная продукция.

Примеры разработанных брендбуков компаний на русском языке

Как я уже писал выше, в интернете легко найти брендбуки ведущих мировых компаний. А что с российскими? У нас тоже много примеров работ в этом жанре. Рассмотрим некоторые.

Сбербанк

Брендбук Сбербанка, разработанный в 2009 году совместно с британским агентством Fitch, для меня лично является эталонным, несмотря на весь хохот дилетантов, который сопровождал появление нового стиля. В результате этой работы, кондовый и неповоротливый чудовищно зеленый «кошелек» Сбербанка превратился в удобный, пластичный, современный стиль, с успехом применяемый сегодня на всех носителях. Сбербанк и называть в последнее время стали иначе: просто «Сбер». Он стал еще ближе к народу: «Сбер. Теперь в каждом мобильнике».

Сам брендбук оформлен как раз в новом, свежеразработанном стиле, является его примером. В нем 195 страниц, на которых располагаются все необходимые разделы. Еще к брендбуку прилагались 2 DVD-диска (был же 2009 год!) с шаблонами всех материалов в Adobe. Несмотря на пугающий объем брендбука и огромную кучу шаблонов, потратив на изучение книги пару дней, можно было довольно уверенно создавать материалы в корпоративном стиле. Мы начали работать с этим брендбуком в 2010 году. Все было великолепно.

Аэрофлот

Разработанный чуть раньше, в 2008, в пять раз тоньше, в нем всего 40 страниц, брендбук Аэрофлота ближе к обычному хорошему корпоративному продукту. Примерно так должен выглядеть «Большой брендбук», как мы называем этот жанр в нашей Студии.

Брендбук производственной компании «Русское решение»

Это работа нашей Студии. Задача – сделать простой, но узнаваемый лого небольшой производственной компании из Нижнего Новгорода. Особое требование: этот логотип должен быть легко выбить на металле. В итоге получился суровый лого из двух завязанных в узел букв «Р», напоминающих две струбцины.

Это пример «малого брендбука», еще его называют «Логобук». Логобук содержит начертание логотипа, самые общие правила его применения, и буквально несколько примеров корпоративной документации: бланк, визитка, шаблон презентации, ручка, кружка или папка. И все.

Бренбук ГТО. Как делать не надо.

Вот брендбук «ГТО». Я нашел его на сайте Новгородской администрации. Несмотря на декларацию того, что все визуальные образы являются «частями единого стиля», уже на первом слайде презентации мы видим два написания «ГТО» из двух разных вселенных.

На сайте www.gto.ru находим четвертый вариант, без штриховки, напоминающей стадион с беговыми дорожками.

Но эта недопустимая пестрота – не главный недостаток брендбука этой славной и уважаемой организации. В знаке ГТО присутствуют национальные символы: Герб России и российский флаг. Это очень важный и ответственный символ, который, если входит в состав стиля, должен занимать почетное место, как в самом знаке, например – вверху, в центре.

Образцы знака ГТО утверждены Приказом Министерства спорта РФ в 2014 году. И, по моему мнению, начертание этого знака должно быть основой стиля всей организации. А этого нет. Брендбук ГТО – отдельно, знак – отдельно. Да, и еще отдельно – иконки видов спорта. Почему человечек из пиктограмм видов спорта не похож на человечка из знака – неизвестно. Хотя связь напрашивается.

Ну и напоследок в брендбуке ГТО – явная халтура:

А вот еще одна история

Однажды к нам обратилась довольно известная компания, занимающаяся с советских времен производством продуктов питания. В этой компании работал дизайнер, который делал все: этикетки на всех языках, брошюры, дипломы, вывески, выставочные стенды – полностью закрывал потребности компании в дизайне лично. В какой-то момент этот безусловно талантливый человек уволился. Это и стало для заказчика поводом обратиться в нашу студию.

Мы старались как могли, но быстро поняли, что у нас не получится плодотворно работать с этим клиентом: брендбука в принципе не существовало. То есть весь стиль национального и даже, наверное, мирового бренда находился в голове того самого уволившегося дизайнера!

Мы порекомендовали клиенту вернуть уволившегося дизайнера (на любых условиях) хотя бы на 3-4 месяца и получить из него брендбук. А потом – окончательно его уволить, но оставить фирменный стиль в собственности компании, которой он принадлежит по праву. Не знаю, чем там дело кончилось, но продукцию этой компании до сих пор вижу на полках магазинов. Дизайн ее прекрасен по-прежнему.

Оформление брендбука

Лучше всего оформлять брендбук как брошюру в разработанном стиле, по примеру Сбербанка и других ведущих компаний. Но можно и иначе. В интернете по запросу «шаблоны брендбука» можно найти несколько шаблонов оформления. Удобная вещь! Чтобы не забыть случайно какую-нибудь деталь.

Вот тут за 10-20 $ можно скачать какой-нибудь шаблон.

При оформлении брендбука главное не увлекаться формализмом, не пытаться ради соблюдения шаблона и заявленного количества страниц лить воду, расписывать миллиметры и углы наклона в градусах…

Мы работали с десятками разных брендбуков – и, поверьте, очень раздражает, когда ты внимательно изучаешь Библию бренда и находишь там какую-то мелочную бессмыслицу.

Очень важно постараться предусмотреть все варианты использования фирменного стиля. Был такой случай: мы года два верстали для одного клиента корпоративный журнал, и вот – у клиента случился ребрендинг. Нам торжественно передали новый брендбук, для подготовки очередного номера журнала уже в новом стиле.

И в этом новом брендбуке не оказалось шаблона сетки корпоративного издания. Мы недоумевали: как так? Журнал не то, что планировался – он уже несколько лет выходил ежемесячно! А в брендбуке про него ни слова. В итоге, совместно с авторами брендбука мы допиливали модульную сетку журнала. Поэтому крайне важно ставить правильное техническое задание на все, и на книгу бренда тоже.

ТЗ на разработку брендбука

Если под разработкой брендбука понимать весь комплекс работ по созданию описания бренда, то техническое задание (ТЗ) на него поставить очень просто. Нужно позвонить в агентство и сказать: «Я хочу сделать бредбук своего бренда – приезжайте!». Дальше – все очень индивидуально.

Смысловые ориентиры дальнейшей работы примерно такие:

Описание бренда

Это первый результат, к которому надо прийти. Описание бренда представляет собой текст или презентацию, отвечающую на основные вопросы смысла бренда, анализ конкурентного окружения, принципы взаимодействия бренда с окружающей средой, идеи для названия. Чем сложнее бизнес, чем суровее конкурентное окружение, чем масштабнее цели заказчика – тем дольше будет длиться работа, тем толще будет описание бренда. Описание в итоге должно полностью устроить заказчика. Потом можно двигаться дальше.

Нейминг

На основании описания бренда придумывается его название.

Логотип

Обычно сразу придумывается «логобук»: кроме лого там обычно цветовая палитра, шрифты, форматы и разные другие визуальные фишки.

Согласование логотипа – ключевой момент в создании брендбука. В этом месте заканчивается основная идеологическая работа с брендом и начинается техническая часть. Это не значит, что стратеги и аналитики встают и уходят, они остаются и присматривают за работой дизайнеров, но основную свою миссию аналитики выполнили.

План брендбука

Мы можем написать правила брендирования поверхностей и закончить на этом, а можем разработать макеты брендирования 50 различных носителей. В зависимости от того, как клиент планирует строить дальнейшую работу. Обычно, если клиент планирует продолжать работать по этому бренду с нашим агентством, достаточно общих правил: те же дизайнеры сделают нужные макеты, когда они понадобятся.

Незачем платить за них заранее. Но брендбук создать и сдать клиенту нужно: вместе с ним мы передаем клиенту авторское право на использование стиля. Это важный момент.

Оформление брендбука

Некоторые клиенты думают, что эта работа входит в какую-то другую. Нет, не входит. Оформление брендбука стоит не очень дорого: как верстка брошюры или презентации в выбранном стиле. Чем толще BB, тем больше стоит его оформление.

Создание брендбука похоже на ремонт: смета в начале всегда больше сметы в конце. Это не потому, что дизайнеры такие коварные или не умеют считать, а потому что аппетит приходит во время еды. В большинстве случаев потребности заказчика растут по мере продвижения от ТЗ к финалу. По ходу дела часто появляется фотосессия для корпоративных фотографий, переделка сайта (брошюры, каталога, визиток) в новом стиле, создание дочерних брендов и так далее.

Как бы нам ни хотелось забрать все деньги наших клиентов, мы чаще всего рекомендуем придерживаться плана: сделать тот стиль, который хотели, тот брендбук, за которым пришли, пожить с ним хотя бы год, и только потом планировать доработки. Нужно время, чтобы освоиться в стиле и понять, что именно еще надо доделать.

Вы можете заказать разработку брендбука в MAD.

Скачать бриф на фирменный стиль