Ребрендинг: что это и всем ли он нужен?

Что такое ребрендинг?

Ребрендинг — это изменение образа компании: позиционирования, айдентики, философии, обслуживания. Часто его путают с рестайлингом (редизайном) — обновлением логотипа и дизайна. Разница в том, что ребрендинг затрагивает внешний вид, глубинные бизнес-процессы и коммуникацию с потребителем, а рестайлинг — только освежает «упаковку».

Есть еще понятие «репозиционирование» — оно касается только изменения ценностей. При этом визуальные элементы могут оставаться неизменными.

Когда нужен ребрендинг?

Чаще всего он необходим, когда падают продажи. Новый бренд поможет ярко выделиться среди конкурентов, увеличить целевую аудиторию, показать преимущества продукта, которые при прежнем подходе были не слишком заметны. Однако даже для успешных компаний такие, перемены тоже бывают нужны. Причины, по которым возникает такая необходимость, обычно следующие.

Если компания выходит на новые рынки

Фабрика «Южуралкартон» была в РФ одним из самых крупных производителей гофрокартона, материала, который используют для упаковки практически во всех отраслях. «Была», потому что для выхода на международные рынки в прошлом году провела масштабный ребрендинг: теперь компания называется Sybox, у нее новый логотип, фирменные цвета, шрифты и коммуникация с аудиторией (подчеркнуты экологичность и безотходность производства).

Среди клиентов Sybox: «Макфа», «Увелка», «Союзпищепром», «Росмол», пивоваренные компании «Балтика» и «Хайнекен», «Нестле», «Юнилевер». С новым дизайном проще представлять новые продукты. Например, коробки с клейкой лентой, которые не надо разрывать, чтобы открыть. Или многоразовый гибкий картон для упаковки мебели.

Фабрика «Южуралкартон» сменила стиль и название, стала более экологичной, чтобы выйти на международные рынки.

Компания хочет расширить или поменять целевую аудиторию

Знаменитые сигареты Marlboro изначально позиционировались как женские: у них был розовый фильтр, призванный скрыть следы губной помады, да и само название отсылало к известному соблазнителю герцогу Мальборо. Только это не работало — продажи были довольно низкими.

Тогда в 1955 году производитель провел радикальный ребрендинг: обновили логотип, фильтр, размер пачки, а главное — придумал образ сурового молчаливого ковбоя и слоган «Приди в страну Мальборо». После рекламной кампании продажи сразу пошли вверх (чему мы не рады, потому что курение вредит здоровью).

Сигареты Marlboro позиционировались как женские. Но после ребрендинга 1955 года они стали мужскими — продажи пошли вверх.

Нужно вернуть доверие после совершенных ошибок

В 2010 году «Сбербанк» провел масштабный ребрендинг. Для начала сделали название более коротким (было «Сбербанк России», стало просто «Сбербанк»), обновили логотип и цвета. Но главные изменения коснулись обслуживания: запустили онлайн-банк, а в отделениях появились менеджеры-помощники, электронная очередь, зона экспресс-услуг. Такие изменения компания начала из-за того, что стремительно теряла клиентов. А причиной потери, согласно опросам, стало низкое качество сервиса (если вы бывали в «Сбербанке» до 2010 года, то сразу вспомните ужасные темные помещения с огромными очередями).

Нельзя не вспомнить и 2020 год. Тот же «Сбербанк» провел последний на данный момент масштабный ребрендинг: сменил название (теперь это просто «Сбер»), обновил логотип, цвета, шрифты и иллюстрации. Всё это связано с тем, что компания перестала предоставлять только банковские услуги и захотела развиваться как экосистема, в которой есть много различных сервисов: от стриминговых до доставки еды. Такие перемены потребовали нового бренда.

До 2010 года «Сбербанк России» стремительно терял клиентов из-за плохого обслуживания, поэтому провел ребрендинг. В 2020 году «Сбербанк» стал целой экосистемой и провел последнюю на сегодня смену стиля.

Появляются новые товары и услуги или изменяются старые

2006 год стал одним из самых ярких в российском ребрендинге. Авиакомпания «Сибирь» сменила фирменные серые и белые цвета лайнеров на яркий салатовый. Этот же цвет приобрела форма бортпроводников, боксы, в которых подавали еду и даже пакетики с приправами. Но главное — изменилось отношение к пассажирам: компания переработала навигацию на сайте, провела ремонт всех залов ожидания и составила для проводников и пилотов скрипты для вежливого общения. Еще через некоторое время компания сменила название на S7 Airlines.

Всё это отразилось на заполняемости лайнеров: за год она выросла на 1,6 %. Кажется, что это совсем немного, но только на первый взгляд. Такая прибавка повысила годовые продажи на 13 миллионов долларов.

В 2006 году авиакомпания «Сибирь» улучшила навигацию на сайте, ввела скрипты вежливого общения для пилотов и проводников, отремонтировала зоны ожидания и сменила фирменный цвета.

Пошаговый план ребрендинга

Постановка цели

Это может звучать как пункт из инфоцыганского бизнес-тренинга, но без постановки четкой цели провести хороший ребрендинг не получится: без внятного понимания финального результата невозможно оценить эффективность. Поэтому важно понять, что вы хотите — завоевать новую аудиторию, продвинуть товар, повысить узнаваемость бренда или избавиться от плохой репутации?

Кроме постановки общей цели, нужно обозначить и промежуточные задачи. Например: улучшить коммуникацию с потребителями в соцсетях, сделать логотип и прочую айдентику такими, чтобы их легко было размещать на любых носителях, даже самых маленьких и так далее.

Анализ

Затем нужно проанализировать все бизнес-процессы и выявить, что именно мешает достижению цели. Например, вы хотите продавать лапшу быстрого приготовления молодым активным людям, но продвигаете ее с помощью рекламы с образами семьи. Следовательно, «затык» в рекламной кампании. Или вы поняли, что проигрываете конкурентам из-за низкой скорости доставки — значит необходимо наладить всю логистическую цепочку, а затем рассказать о ней в рекламной кампании.

Кроме того, нужно проанализировать финансы: сколько денег уйдет на каждого специалиста, какими могут быть экстренные расходы и так далее.

Формирование концепции

Определяем что и как мы хотим донести до потребителя: смыслы, идеи, ценности. Этим занимаются специалисты из брендингового агентства. За основу они берут всю информацию, полученную вами при анализе, или проводят свои исследования рынка и целевой аудитории.

Дорожная карта

Составляем список всех задач, инструментов для их решения и, конечно, стоимости и примерных сроков. В результате получается «дорожная карта», которая станет фундаментов ребрендинга.

Нейминг

Придумываем название, слоганы и другие текстовые атрибуты для бренда или продукта. Обычно этим занимается брендинговое агентство, в штате которого есть человек, который специализируется на нейминге — «неймер» . Он знает десятки способов придумать название и подогнать его под целевую аудиторию.

Рестайлинг

Он же редизайн, то есть изменение фирменного стиля: логотипа, шрифтов, фирменных цветов, маскотов и так далее. Этим занимается брендинговое агентсво или студия дизайна.

Создание нового брендбука

Брендбук — это инструкция по применению бренда. В ней прописано как работать со всеми его элементами: от логотипа до шрифтов. Например, в брендбуке четко указано как размещать фирменные элементы на вывесках, pos-материалах, одежде, сайтах и других носителях. Это сильно упрощает работу с подрядными организациями и делают коммуникацию с потребителем единой — элементы бренда будут представлены одинаково на разных объектах, а значит и узнаваемость его повысится.

Стратегия коммуникации

Нужно продумать, как рассказать потребителям о новом бренде. Для этого необходимо определить:

• целевую аудиторию (пол, возраст, доход, географию, проблемы и так далее)
• стиль коммуникации
• наиболее подходящие каналы, порядок и особенности работы с ними
• ключевые визуальные образы

Для каждого канала желательно иметь несколько вариантов продвижения, чтобы выявить наиболее успешные или заменить совсем неудачные. Чтобы разработать эти варианты, нужен хороший анализ бизнес-процессов компании, рынка и аудитории.

Внедрение

Запускаем все, что придумали на этапе разработки коммуникации. Здесь важно следовать сценарию и регулярно отслеживать показатели эффективности для каждого канала, чтобы не слить бюджет в никуда.

Оценка эффективности

Тут мы возвращаемся к первому пункту и оцениваем, насколько смогли достичь целей. Например, вы продвигали средство от простуды и основной целью ставили повышение продаж, а заодно и тест нового рекламного образа: свободного дыхания.

Общие продажи повысились на 40% и покрыли весь рекламный бюджет. Это хорошо. Однако реклама проходила перед началом холодного сезона — возможно, люди и так бы купили ваше лекарство. В общем, не очень ясно — хорошо ли сработал рекламный образ. Что делать? Открываем статистику продаж на маркетплейсах, где люди больше ориентируются на картинку, и сравниваем с прошлогодней — она стала выше на 20%. Значит, образ сработал.

Кроме того, стоит оценивать и показатели, которые не всегда касаются цели напрямую. Это поможет скорректировать бизнес-процессы и лучше понять аудиторию. К таким показателям относятся:

• Средний чек
• Как быстро человек решает сделать покупку
• Насколько он ей удовлетворен
• Сколько аудитории удалось привлечь
• Почему люди отказывались от покупки

Примеры провального ребрендинга

Примеры успешного ребрендинга мы уже приводили выше: Сбер, Saybox, Marlboro. Теперь сосредоточимся на провальном.

Royal Mail — английская почта. В 2001 году национальная почтовая служба Великобритании решила кардинально сменить имидж: придумать новое название и логотип. ПРичина была в том, что Royal Mail занималась логистикой и хотела выйти на международные рынки. А старое название, по мнению руководства, было слишком привязано к Англии и не отражало спектра всех услуг.

В общем, в 2003 году на свет появилось название Consignia и новый логотип. Royal Mail потратила на это 2 миллиона фунтов и в ответ получила мощную волну хейта: людям не понравилось, что компания отошла от традиций, ведь логотип и название королевской почты не менялись много лет. В течение года компания пыталась изменить мнение аудитории, но тщетно. Все пришлось возвращать обратно. И не бесплатно: на это ушел еще миллион фунтов.

Причины провала:

• Не учли приверженность аудитории к традициям
• Не предупредили аудиторию

Изменение названия и логотипа в 2003 году.

GAP — американский бренд одежды. В 2008 году продажи компании упали на 12%, общий доход снизился на 7,8%, акции на рынке подешевели на 40%. Тогда руководство GAP решило изменить имидж, чтобы получить новых клиентов. В 2010 году компания обновила логотип и все стало еще хуже. Клиентам настолько не понравились изменения, что они оставили несколько тысяч комментариев в соцсетях и даже запустили сайт, где предлагали сделать пародию на логотип GAP — пользователи нагенерили 14 000 вариантов. В общем, компания вернулась к старому логотипу.

Причины провала:

• Аудиторию не предупредили о смене логотипа и не объяснили, зачем он нужен
• Одежда после рестайлинга лого не изменилась
• Компания использовала шрифт Helvetica, который в 2010 году успел набить оскомину

Обновление логотипа в 2010 году.

MasterCard. Два фирменных круга MasterCard знают все — кажется, они были такими всегда. Однако это не так. В 2006 году компания решила обновить логотип, добавив еще один круг. И даже объяснила это тем, что три круга отражают уникальную бизнес-модель, которая включает консалтинг, франчайзинг и сервис обработки платежей. Компания придумала и новый слоган («Сердце торговли»), который показывал, что MasterCard развивает коммерцию по всей планете. На всё ушло 11,5 миллионов долларов.

Клиенты не оценили трат: в соцсетях люди писали, что логотип выглядит неаккуратно, беспорядочно, как нагромождение странных символов. Также пользователи не понимали, почему третий круг немного сдвинут вправо. В общем, компания вернула старый логотип. И изменила его только в 2016 году.

Причины провала:

• Редизайн усложнил начертание логотипа, сделал его более громоздким
• Руководство не учитывало мнение аудитории
• Аудиторию не подготовили к обновлению

Смена логотипа в 2006 году.

Вывод: не надо менять бренд, если «просто пора» и если вы не изучаете аудиторию.