Задача исследования — на основе данных и аналитики, сформулировать выводы, на которых можно построить или скорректировать стратегию коммуникации и платформу бренда. Правильные выводы – основа для крепкой и продуманной платформы бренда.

Исследование начинается с глубинного интервью с руководителем, изучения бизнеса, определения проблем и постановки целей. Объем и методы исследования всегда зависят от размера и поставленной перед бизнесом задачи, которая формируется на интервью. Как правило, исследование включает в себя 4 этапа: изучение продукта, аналитика рынка, конкурентный анализ, изучение целевой аудитории.

Этапы исследования

Изучение продукта

• Погружение в специфику и анализ продукта: какие есть слабые и сильные стороны, очевидны ли они для потребителя, что стоит раскрыть ярче и подробнее, а что возможно изменить. 
• Анализ визуальной и вербальной коммуникаций: как воспринимается бренд, какой образ и характер у него есть на данный момент. Важно оценить, понятно ли предложение потребителю, какое настроение и смыслы несет коммуникация. 
• Анализ точек контакта с клиентом, насколько удобно пользоваться продуктом или услугой.

Анализ рынка

• Оценка внешних форм-факторов, влияющих на положение компании на рынке. Всесторонний анализ рыночной ситуации и прогноз развития на основе статистических данных. 
• Анализ социальных и категорийных трендов, которые могут влияют на отрасль.

Изучение конкурентов 

• Анализ предложений и коммуникации конкурентов. 
• Оценка конкурентоспособности компании, определение сильных и слабых сторон конкурентов, сравнительный анализ, поиск точек отстройки.

Исследование целевой аудитории 

Определение и сегментирование аудитории, формулирование ее ценностей, потребностей и ожиданий, определение барьеров и драйверов при использовании продукта, поиск инсайтов.

Методы исследования

Методы и инструменты исследования зависят от зрелости бизнеса и поставленной задачи. 

Качественные исследования: фокус-группы, наблюдения, глубинные интервью

Задача качественных исследований выявить инсайты и мотивы потребителей, проанализировать поведение, составить психографический профиль, определить барьеры и драйверы.

Количественные исследования: панельные исследования, опросы, тесты

Задача количественных исследований, используя стандартизированную технологию собрать объективную статистику, определить явные сложности и проблемы, которые возникают у потребителей при взаимодействии с брендом.

Работа с открытыми источниками

При работе с открытыми источниками важно правильно оценить влияние экономики и трендов на продукт, описать возможности и риски, проанализировать отечественные зарубежные практики.

Семиотический анализ:

Часто складывается ситуация, когда бизнес и клиент по-разному видят и чувствуют бренд. Язык, на котором бренд разговорит с аудиторией ей непонятен. В этом случае проводят семиотический анализ. Во время семиотического анализа изучают всю коммуникацию бренда. Её вербальный и визуальный язык. Результат анализа – выводы о том, как сейчас выглядит бренд для целевой аудитории, какие смыслы заложены в коммуникации, насколько правильно и последовательно они транслируются. Выводы излагают с помощью карты эмпатии — это схема, которая помогает понять, что видит, слышит и чувствует человек, когда сталкивается с брендом. А главное — что ждёт от него. 

Для чего кроме брендинга нужны исследования?

Доработать концепцию и продукт перед запуском

Исследование помогает определить потенциальные возможности и риски для нового продукта или компании, которая только выходит на рынок. На основе данных, полученных в ходе исследования можно доработать концепцию продукта, создать грамотную коммуникацию и образ бренда, который будет понятен целевой аудитории. Исследование помогает избежать ошибок, ненужных действий, и, как следствие, лишних трат. 

Построить стратегию, определить возможности развития

Компания уже некоторое время на рынке, но продукт не приносит желаемой прибыли. 

У компании еще нет сформулированного понимания своего места на рынке, сложно отстроиться от конкурентов, нет стратегии и видения. Коммуникация создается стихийно, нет целостного образа бренда. Неочевидно, насколько продукт понятен и удобен в использовании. Используемые каналы продвижения работают плохо.

Актуализировать стратегию, провести ребрендинг

Компания давно на рынке, есть стратегия и виденье, система дизайна, но они устарели, не работают так же эффективно, как раньше. Коммуникация не раскрывает в полной мере образ бренда, не отвечает новым запросам целевой аудитории и изменениям, которые произошли на рынке. В этом случае, исследование дает понимание что стоит сохранить, а что изменить или скорректировать.  

Освоить новую долю или сегмент рынка

Компания хочет занять новую долю рынка, расширить линейку продуктов, освоить новый сегмент. В этом случае исследование станет основой грамотной и крепкой архитектуры бренда.

Как представляют результаты исследования?

Полученные в ходе исследований данные визуализируется и оформляются в презентацию. На основе данных формулируются выводы, разрабатываются рекомендации и предложения. Результат исследования – это обоснование, основа для построения платформы бренда, ребрендинга. 

Сколько стоят исследования?

Разработка исследования всегда требует индивидуального подхода. 

На стоимость влияет объем, сроки и сложность работ.

Что такое платформа бренда?

Платформа бренда – это внутренний документ компании, описывающий идеи и философию бренда, которые закладываются и транслируются на всех этапах коммуникации. Основание для создания платформы – это активы бизнеса, особенности продукта и маркетинговые исследования.

Зачем она нужна?

Внутри компании, платформа является основанием для принятия решений на любом уровне и критерием их оценки. Благодаря ей брендом легче управлять: формулировать цели и задачи на долгосрочную перспективу. Она служит идеологической основой для формирования восприятия, целостного эмоционального образа у потребителя, точкой отстройки от конкурентов на уровне восприятия бренда. Чем подробнее проработана платформа, тем точнее будет взаимодействие с бренда с клиентами, сотрудниками и партнерами. 

Что объясняет платформа? 

Позиционирование 

Это определение места, которое бренд занимает на рынке, исходя из контекста. 

Есть 2 основных подхода к определению позиционирования: поиск точек отстройки от конкурентов и выделение утп, или определение запроса целевой аудитории и формирование утп в соответствии с ним. 

Миссию бренда

Это то, ради чего существует бренд, миссию можно определить при помощи вопроса «С чем мы боремся?», или «Что мы хотим изменить в жизни людей?»

Видение будущего

«Путеводная звезда» бренда, долгосрочная цель к которой он стремится, адекватная амбиция бренда. 

Ценности бренда

Ценности формулируются кратко и подкрепляются рациональными и эмоциональными преимуществами, которые основываются на атрибутах бренда, на том, что бренд в действительности может предложить.

Характер бренда

Черты характера, которыми мог бы обладать человек. Например, смелость, независимость, строгость или раскрепощенность. Они формируют язык, настроение коммуникации. 

Как внедряют платформу бренда?

1. Обучают сотрудников, знакомят их с новыми идеями.
2. Корректируют или полностью меняют маркетинговую стратегию.
3. Изменяют коммуникационную стратегию, проводят редизайн.

Сколько стоит разработка платформы бренда?

Разработка платформы бренда всегда требует индивидуального подхода. 

На стоимость влияет объем и сроки работ, поэтому она индивидуальна.