Что такое гайдлайн и зачем он нужен

Эти правила позволяют сотрудникам, партнёрам и поставщикам услуг компании, качественно и точно создавать единый образ бренда в различных каналах коммуникации с потребителем.

Вообще, слово «guidelines» для нашей страны, в отличие от слова «brand», не совсем привычное, именно поэтому, наш гайдлайн называют «руководством». Например, «Руководство по использованию фирменного стиля» или просто «Руководство по фирменному стилю», реже «Руководство по визуальной идентификации бренда». Бывает, конечно, что и брендбук называют «руководством», но отличить их друг от друга можно невооруженным глазом.

Отличие от брендбука

Разобраться в разнице брендбука и гайдлайна довольно просто: брендбук может использоваться внутри организации для всех сотрудников, среди партнёров, а также клиентов, а гайдлайн — это документ для узких специалистов: дизайнеров, маркетологов и компаний-подрядчиков, например, производителей стендов для выставки или рекламных агентств.

В брендбуке вы найдете информацию по характеру бренда, его ценностям, тональности, аудитории, преимуществам, константам бренда, увидите, как должна выглядеть деловая документация и рекламная продукция. В гайдлайне же показывается, как конкретно используются константы бренда и дополнительные стилеобразующие элементы на различных носителях, как они строятся через модульную сетку, каковы их размеры, прописаны границы возможных вариантов их использования.

Если брендбук выступает общедоступной книгой, то гайдлайн — специализированный документ.

Конечно, в гайдлайне также может быть прописана платформа бренда, его архитектура, реже история, миссия, позиционирование, но эта информация даётся в редких случаях и в малом объеме, так как основная часть заложена в брендбуке.

И это правильно. Действительно, зачем эта информация нужна, к примеру, швейному производству, которое будет изготавливать для компании очередную партию корпоративной одежды. Для них скорее важны такие вещи, как расположение логотипа, слогана, необходимые в данном случае цвета куртки или штанов, материал и другие детали. Детали — это то, чего в гайдлайне действительно много.

Какие преимущества дает гайдлайн

• Стандартизация. Единый графический стиль обеспечивает компании большую узнаваемость, создаёт целостность восприятия бренда. Гайдлайн позволяет быть уверенным в том, что во всех филиалах компании будут использованы верные элементы фирменного стиля.
• Экономия ресурсов. Гайдлайн экономит ресурсы компании за счёт того, что сотрудники не тратят время для создания дизайна с нуля, а используют уже существующие правила и принципы построения макетов для различных носителей. Для новых специалистов в компании, гайдлайн — необходимый помощник, который в полной мере раскрывает большое количество предстоящей работы и указывает верное направление при решении ежедневных задач.
• Снижение рисков. Гайдлайн значительно снижает ошибки при работе с поставщиками или партнёрами. К техническому заданию вы прикладываете страницы из гайдлайна, соответствующие необходимой задаче, что позволяет вам быть уверенным в том, что для поставщика точно обозначен готовый результат или границы дозволенных отклонений.

Задачи гайдлайна

Основными задачами такого документа, который формулирует правила использования фирменного стиля, являются:

• сохранение целостности и узнаваемости бренда;
• повышение эффективности коммуникаций;
• создание единого позитивного восприятия компании у клиентов;
• достижение ощущения сплоченности и принадлежности к единому целому внутри компании;
• экономия ресурсов.

Что входит в гайдлайн

Гайдлайн состоит из стандартов размещения фирменного знака и логотипа, стилеобразующих элементов, их описания, кодировок основных и дополнительных цветов, определения шрифтов и их начертаний для различных поверхностей, подходы к размещению фотографий, графиков или иллюстраций. В гайдлайне присутствуют правила верстки для деловой документации, рекламных материалов, а также электронных носителей — сайта, презентаций или социальных сетей.

В гайдлайнах крупных компаний прописаны стандарты оформления офисов или магазинов, внутренней навигации в них, экстерьера, транспорта, униформы. Также в гайдлайне показана сувенирная продукция, её верстка и материалы, из которых она изготавливается.

К гайдлайну всегда идет диск или флешка, на которых лежат основные исходники файлов фирменного стиля.

На страницах гайдлайна важно разместить путь к этим файлам, чтобы при необходимости, их можно было быстро скачать, находясь на странице с интересующей тематикой.

Виды гайдлайна

Гайдлайны условно делятся на 2 вида: технические и коммуникационные. Технические — свод правил, а коммуникационные — свод правил, а также дополнительная информация о слогане и концепции.

Конечно, большинство гайдлайнов — технические, так как в них присутствует огромное количество информации по точным правилам размещения элементов фирменного стиля, отступы, размеры, материалы изготовления. Коммуникационные встречаются значительно реже, поэтому и разделение довольно условное.

У иностранных компаний встречаются «digital guidelines», которые определяют правила использования элементов бренда в сети интернет. С развитием общей диджитализации компаний, возможен такой вариант, при котором раздел «digital» появятся в гайдлайнах российских фирм, а позже также произойдет создание отдельного документа.

Структура гайдлайна

Структура гайдлайна может быть разной в зависимости от размера компании и направления её работы, но практически всегда используются следующие блоки:

• константы фирменного стиля;
• дополнительные стилеобразующие элементы;
• фотографии;
• деловая документация;
• рекламные материалы;
• электронные носители;
• сувенирная продукция;
• интерьер и экстерьер;
• униформа;
• автотранспорт.

В каждом из этих блоков приведены описание, примеры использования, размеры, принципы построения, а также используемые в производстве материалы.

Константы фирменного стиля

К константам фирменного стиля относятся фирменный блок (знак и логотип), цвета, основные и дополнительные шрифты. Иногда в данный блок включают инфографику, пиктограммы, стилеобразующие элементы и даже слоган.

Фирменный блок

Представляет собой соединение фирменного знака и логотипа, дескриптора. В данном разделе показываются принципы построения элементов фирменного блока, горизонтальное и вертикальное исполнение, англоязычное написание, монохромное использование, минимальные размеры. Здесь наглядно демонстрируется, как нельзя использовать знак с логотипом, указываются рекомендации по размещению на фотографиях, обязательно обозначается охранное поле и другие возможные вариации использования логотипа.

Цвета

Также являются элементами фирменного стиля, бывают основными и дополнительными. Основные цвета составляют базовую корпоративную палитру, а дополнительные могут использоваться в презентациях, инфографике или на сайте.

В данном разделе описывается, какие цвета могут взаимодействовать друг с другом, а какие нет, какие можно использовать под фон, а какие категорически запрещено. Также показана возможность изменения интенсивности цветов или места или использование градиента.

В этом разделе к каждому цвету идет его код в различных цветовых схемах: Pantone, CMYK, RGB.

Шрифты

В разделе показаны основные и дополнительные шрифты, которые используются во внутренних и внешних коммуникациях. Здесь обозначены начертания, которые могут использоваться в конкретных ситуациях, например, жирное начертание Bold часто используют для создания заголовков. В этом разделе также указаны минимальные размеры шрифтов для разных носителей, их разрядка, интерлиньяж.

Дополнительные стилеобразующие элементы

Данный блок показывает, что не только логотип и фирменный знак могут быть важными элементами идентификации бренда. Дополнительными стилеобразующими элементами могут служить фирменные декоративные волны, паттерн, лента и даже цветные плашки. В этом блоке показывается, как образуются дополнительные элементы, как и на каких носителях их можно использовать, их недопустимое изображение.

Фотографии

Изображения также являются важным стилеобразующим элементом коммуникаций. Они несут дополнительную информацию и создают эмоциональную связь с потребителем, тем самым усиливая влияние бренда.

В этом блоке показывают основные рекомендации по экспозиции и освещению, фокусу и глубине, разрешению и работе с искажениями, а также рассматривают примеры изображений, которые лучше переснять.

Деловая документация

В этом блоке наглядно показаны общий вид, место расположения логотипа, основные принципы построения модульной сетки, её размеры, выравнивание текста, а также другая информация, необходимая для создания готовых макетов конвертов, бланков, писем, папок, приглашений и другой деловой документации.

Рекламные материалы

Этот блок демонстрирует, как на различных рекламных материалах лучше расположить основное изображение, логотип, цветные плашки, заголовок, основной текст. Здесь показаны примеры, вёрстка, шрифты, допустимые и недопустимые варианты для различных рекламных материалов и поверхностей — от постера до билборда.

Электронные носители

Под электронными носителями подразумевается визуальное оформление пластиковых карт, структура и верстка презентаций, принципы построения сайта и групп в социальных сетях, приложения для смартфонов.

Сувенирная продукция

Подарки сотрудникам, партнёрам и клиентам, а также прочая раздаточная продукция, которая используется на выставках и различных мероприятиях, также прописывается в гайдлайне. Конечно, при этом сам носитель фирменного стиля не должен негативно влиять на имидж компании.

К каждой сувенирной продукции прописывается способ нанесения фирменного блока, описывается материал изготовления, размеры, а также прочие рекомендации.

Интерьер и экстерьер

В этом блоке подробно рассказывается о каждом элементе внутри и снаружи офиса или магазина. Все элементы, которые визуально поддерживают общий фирменный стиль — от вывески до табличек на дверь, расписаны до мелочей.

Помимо размеров и верстки макетов для этих элементов, здесь точно указываются материалы изготовления и крепления, способы нанесения информации, номера краски, толщина стекол и многое другое.

Униформа

В этом блоке подробно рассказывается о каждом элементе внутри и снаружи офиса или магазина. Все элементы, которые визуально поддерживают общий фирменный стиль — от вывески до табличек на дверь, расписаны до мелочей.

Автотранспорт

Автомобиль, автобус, грузовик или даже самолёт, также могут визуально поддерживать бренд. Фирменный знак, логотип или дополнительные стилеобразующие элементы наносятся на поверхность транспорта по заранее разработанному макету, который также указан в гайдлайне.

Как разработать гайдлайн и принципы его создания

Разработка гайдлайна, как и брендбука — задача для целой команды специалистов: дизайнера, маркетолога, руководства, фотографа, технических специалистов из разных сфер.

Начать разработку лучше со сбора и структурирования информации, дополнения её, визуализации. Гайдлайн можно сделать в таких программах, как Adobe InDesign, Illustrator, Photoshop.

При разработке важно придерживаться следующих принципов:

• Визуализация. Покажите, как должен выглядеть готовый вариант и вариант, который точно нельзя использовать.
• Простота. Хоть гайдлайн в целом больше технический документ, но читать его будут не всегда специалисты с техническим образованием, поэтому эффективнее будет описывать разделы простыми словами, за исключением тех случаев, когда это действительно важно.
• Детализация. Точно покажите модульные сетки, верстку, размеры, материал изготовления.

Примеры гайдлайнов

Для того, чтобы вы могли лучше понять, что такое гайдлайн и из чего он состоит, рекомендуем ознакомиться с примерами существующих компаний

• Пример №1 — Банк
• Пример №2 — Сеть продуктовых магазинов
• Пример №3 — Предприятие

Обязательно посмотрите данные примеры и тогда вы будете понимать, как должен выглядеть хороший гайдлайн. Удачи.