Дизайн POS материалов

С помощью таких материалов можно привлечь внимание покупателя, кратко дать полезную информацию, создать необходимую атмосферу, увеличить запоминаемость бренда или показать выгоду от покупки. В общем, сделать всё то, что поможет посетителю остановить свой выбор именно сейчас на данном товаре и сделать покупку.

POS — это аббревиатура, которая расшифровывается как «point of sale», а на русском звучит просто как «точка продажи». При производстве таких материалов иногда встречается слово «POSM», что по большому счёту, означает то же самое, только в конце добавляется «materials». Pos-материалы бывают разные, а их названия больше похожи на имена персонажей из компьютерных игр: джумби, некхенгер, шелфтокер. Эта статья поможет разобраться с непонятными, на первый взгляд, словами и чуть больше понять логику создания дизайна POS-материалов.

Для начала разделим условный магазин на несколько основных зон:

1. Наружное оформление.
2. Входная группа и навигация.
3. Полка с товаром.
4. Отдельное место.
5. Shop-in-shop.
6. Зона у кассы.

Наружное оформление

Когда покупатель проходит мимо розничного магазина, то привлечь его внимание помогают такие POS-материалы, как раскладные штендеры. Они состоят из металлического каркаса и располагаются на тротуаре, неподалеку от входа. Поверхности штендера обращены в сторону движения трафика, поэтому потенциальные покупатели легко считывают рекламную информацию.

На таких материалах можно разместить данные о конкретном товаре или целой категории, услугах или акции. Если штендер расположен у небольшого торгового центра, где много разных организаций, то на нём обязательно стоит указать место расположения магазина, например, этаж и секцию. Такие рекламные помощники эффективны, но обладают существенным минусом — они выглядят очень бюджетно, что может негативно сказаться на восприятии людей, подходящих под целевую аудиторию для магазинов премиум-класса.

Последние несколько лет довольно популярны меловые штендеры, информацию на которых размещают с помощью цветных мелков. Такой подход позволяет быстро менять информацию и креативно рассказывать о новых акциях. Конечно, у таких штендеров есть логичный минус — если погода испортится и пойдет дождь, то рекламный посыл исчезает, что не позволяет их использовать в течение всего года на улице. Такие рекламные материалы часто можно встретить возле летних кафе и ресторанов.

Иногда, проходя мимо какого-нибудь магазина, можно встретить плоскую ростовую фигуру, которая сразу бросается в глаза и как бы приглашает заглянуть внутрь. Такие фигуры изготавливают из картона или пластика и чаще всего размещают внутри торговых центров и реже на улице. При разработке дизайна для таких фигур важно выбрать подходящее изображение. Во-первых, лучше использовать образ потенциального покупателя, а во-вторых, само изображение должно быть высокого качества. Если на таком POS-материале подразумевается текст, то он должен быть кратким, но ёмким. Когда вам нужно привлечь в свой магазин детей и их родителей, то в качестве основного изображения используйте героев популярных мультфильмов или даже сказок.

Для привлечения покупателей в точку продаж часто используют световые лайтбоксы, которые установлены на разных этажах и у эскалаторов торгового центра. На плакате, который размещается внутри светового короба, показывают информацию о скидках или другой выгоде, которую может получить покупатель. Лайтбоксы относят к indoor рекламе, но они помогают продать товар практически на месте, а значит, хоть и с небольшим натягом, но их можно отнести к POS-материалам.

В торговых центрах также можно встретить баннеры-растяжки, которые представлены ролл-апами и X-баннерами. Они имеют легкий алюминиевый каркас, на который натягивается баннер. Самый популярный размер полотна составляет 800x1800 мм и за счёт своей площади и ярких цветов, отлично привлекает внимание и доносит нужную информацию. Главное здесь — не переборщить с текстом, а продемонстрировать товар и рассказать о сути акции.

Входная группа и навигация

POS-материалы, которые используются для входной группы, чаще всего относятся к полиграфическим материалам: это стикеры, постеры, оклейка плёнкой витрины и антикражных ворот, различные таблички. Важно, чтобы дизайн всех этих материалов был выполнен в фирменном стиле компании, а выделялись только те, которые несут информацию об акциях и скидках. Такой подход позволит показать выгоду в покупках даже тем, кто изначально не планировал заходить в магазин, но увидев хорошее предложение, решил его посетить.

Иногда у входа в магазин или какое-нибудь развлекательное заведение, можно обратить внимание на большое полотно с вырезанными отверстиями. Такие материалы называют тантамаресками и они созданы для фотографий. То есть потенциальные покупатели заходят за обратную сторону холста и просовывают голову в отверстие. При этом они становятся как бы участниками того действия, которое отображено на полотне. Такие материалы создают позитивную атмосферу и быстро расходятся по социальным сетям, что помогает получить больший средний чек от посетителей и привлекает новых потенциальных покупателей.

Навигация играет важную роль в больших гипермаркетах, где найти нужную категорию, не говоря уже о товаре, бывает сложно. Человек вроде бы и хочет купить товар, но никак не может его отыскать, а желания подходить к консультанту может и не быть. В таком случае необходимый товар он приобретет в другом месте, например, в магазине рядом с домом, где товар пусть стоит чуть дороже, но зато лежит в проверенном временем месте.

Для эффективной навигации по магазину, а также продвижения определенного товара, используют крупные плоские фигуры, которые подвешивают на леске и называют мобайлами или дэнглерами. В качестве материала изготовления используют картон, пластик или баннерную сетку. Эти POS-материалы подвешивают над товаром со скидкой или используют в качестве навигации — на них указывают название отдела и категории товаров, которые можно там приобрести. При дизайне мобайлов важно учитывать фирменный стиль компании, а также крупный читаемый шрифт, который должен легко считываться с большого расстояния. Такие подвестные конструкции являются важным инструментом маркетинга, так как помогают увеличить лояльность к бренду — они помогают покупателю сэкономить средства и время.

Иногда в оформлении торгового зала можно встретить гирлянды или небольшие флажки с изображением категории товаров или логотипами определенных брендов. Такие POS-материалы создают праздничное настроение и помогают покупателям сориентироваться в магазине. При разработке дизайна флажка или одной секции гирлянды, лучше использовать одну сплошную заливку цветом, на которую можно расположить фирменный знак бренда, пиктограмму или пару важных слов.

Полка с товаром

Чтобы выделить свой товар на месте продаж, производители продукции используют различные POS-материалы: вобблеры, шелфтокеры, стопперы, шоу-боксы, а также некхенгеры. К этому списку можно было бы добавить ценники и рамки под них, на которые покупатели обращают самое пристальное внимание, но с ними всё понятно — маркетинговый отдел магазина создаёт акцию на конкретный товар и ценник меняют на визуально более привлекательный. А вот остальные пос-материалы мы разберём подробнее.

Вобблер представляет собой небольшую плоскую фигуру с пластиковой ножкой, которая крепится к полке таким образом, что свисает с полки, где расположен товар. Такой ход помогает выделить определенный товар среди соседней продукции, так как pos-материал как бы «выпрыгивает» с полки и притягивает взгляд покупателя. На вобблере может быть написано «акция» или «новинка», а также использовано какое-то яркое изображение. Здесь также лучше использовать как можно меньше информации текстом, а сделать акцент на эффекте привлечения внимания.

Для выделения товара или группы товаров на полке используют шелфтокеры. Они представляют собой пластиковую или картонную Г-образную форму, которая крепится на двусторонний скотч к полке. С помощью такого POS-материала создаётся небольшая брендированная зона, которая ярко выделяется среди всего стеллажа. Так как шелфтокеры занимают несколько сантиметров в длину, то на них можно разместить не только изображение, но и текст, например слоган рекламной кампании или бренда, обозначить сайт, на котором можно ближе познакомиться с акцией. Бывает так, что два шелфтокера соединяют между собой так, что визуально получается небольшое брендированное окно на полке, тогда такое изделие называют шелф-дисплеем.

Иногда можно встретить соединение двух POS-материалов: шелфтокеров и стопперов. Стопперы — это вертикальные картонные или пластиковые изделия, которые крепятся к полкам и находятся перпендикулярно по ходу движения покупателя. Таким образом, они как бы «останавливают» человека и заостряют своё внимание на определенной категории товаров. Когда шелфтокеры соединяют со стопперами фирменным стилем бренда, то получается яркая зона, которая выделяет несколько товаров одной компании даже на расстоянии в несколько метров.

Когда продукция имеет небольшие размеры, то для ее продвижения на полке удобно использовать шоу-боксы или лотки. Если говорить простым языком, то это небольшие картонные или пластиковые коробки, которые зачастую имеют высокую заднюю стенку. Сам товар аккуратно размещается в коробке, а на её стенках показана информация о бренде, образ покупателя или узнаваемого персонажа, а также продающий текст или слоган. Такой POS-материал позволяет товару выглядеть более презентабельным, чем похожая продукция рядом, а также использовать фирменный стиль бренда или сам логотип, которые при должных маркетинговых активностях вызывают большее доверие, чем соседний «ноунейм» и приводят к увеличению спроса на товар.

Если вы хоть раз покупали алкоголь в одном из гипермаркетов, то наверняка замечали картонные изделия и мини-книжки, которые вешают на горлышко бутылок. Такие изделия называют некхенгерами, а иногда нектейлами. Такие «галстуки» для бутылок, разумеется, используются не только для алкогольной продукции, но и для других напитков. Они выделяют конкретный товар среди конкурентов и продукции того же бренда. На таких POS-материалах размещают краткую информацию об акции, слоган и фирменные цвета бренда, логотип, короткие поздравления к праздникам, более детальную информацию о месте происхождения напитка и даже небольшие презенты.

Парфюмерные магазины используют такие POS-материалы, как блоттеры. Это картонные полоски, изготовленные из материала, который хорошо впитывает влагу. Когда покупатель хочет послушать аромат духов, то распыляет их на блоттер, с которого удобно выбрать лучший для себя вариант. При изготовлении такого материала обычно используют белый цвет и логотип производителя духов или название магазина.

Отдельное место

Когда у бренда есть возможность разместить свой товар или рекламу в зале отдельно от конкурентов, то используют такие POS-материалы как глорифаер, дисплей, стенд, а также джумби.

Глорифаер представляет собой подставку, на которой размещается товар в малом или даже единичном количестве. Подставка может быть произведена из разных материалов: пластика, металла, оргстекла, дерева. Такое изделие часто изготавливают с подсветкой, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя не столько в магазине, сколько в каком-нибудь баре или ресторане, где нет яркого освещения. Так как глорифаеры всегда выглядят презентабельно, их часто используют для продукции примиум-класса, а также в сфере красоты.

Дисплеи представляют собой целые стойки или даже стенды с большим количеством продукции. Конечно, дисплеи всегда притягивают к себе внимание, так как занимают относительно много места, зачастую креативно выглядят, а также создают приятную атмосферу и несут выгоду для покупателя. Дисплеи бывают большие, когда на них присутствует много различной продукции одного бренда и маленькие, когда сам товар мал, например, дисплеи для лекарств в аптеках. Такие POS-материалы создаются из пластика, металла, дерева и картона. Выбор необходимого материала изготовления связан с концепцией самого дисплея и веса товара, который будет на нём находиться.

При дизайне дисплеев всегда учитываются фирменные цвета бренда, крупный логотип, стилеобразующие элементы, а также маркетинговые задачи. К примеру, если близится 23 февраля, то при разработке концепции и визуализации дисплея можно использовать военную тематику, а не делать акцент на цветах бренда. У дисплеев иногда размещают хардпостеры, которые представляют собой плоские картонные или пластиковые изображения и, как и ростовые фигуры, отлично привлекают к себе внимание и дополнительно создают необходимую для бренда атмосферу.

В продуктовых магазинах, особенно в выходные дни, можно встретить дегустационные стойки, на которых вы можете проверить на вкус ту или иную продукцию. Такие POS-материалы, а лучше сказать промо-акции, отлично привлекают новую аудиторию к уже существующим продуктам и рассказывают о новинках поклонникам бренда. Дизайн стоек создают лаконичным, не навязчивым, с обязательным размещением логотипа и использованием фирменных цветов.

Для того, чтобы по-настоящему ярко запомниться у покупателей используют джумби. Они представляют собой увеличенную в несколько раз объёмную модель товара. Примером здесь может служить всё, что угодно: огромная бутылка вина, шоколадка или киндер-сюрприз. Джумби может быть создана так, чтобы в ней был разложен рекламируемый товар, который может свободно взять покупатель.

Совершая покупки в крупных гипермаркетах можно встретить «острова» квадратной формы с большим количеством одинаковой продукции, которая аккуратно выставлена на паллеты. Оформление бортов таких паллет можно также отнести к POS-материалам. Дизайн бортов создаётся с применением рекламных атмосферных изображений, фирменных цветов бренда, логотипа и слогана, а также надписей «акция».

Shop-in-shop

Shop-in-shop представляет собой небольшую зону для стимулирования продаж определенных товаров. В переводе на русский означает «магазин в магазине» и это вполне оправдано — брендированная зона хорошо выделяется в большом магазине и вовлекает потенциальных покупателей. Если вам нужно продемонстрировать товар в действии, то shop-in-shop — лучший вариант. Дизайн такого пространства разрабатывается с учётом места, где будет использоваться продукт вне магазина. К примеру, если нужно показать работу электрической зубной щётки, то можно сделать небольшой стенд, напоминающий ванную комнату. Если же вы продаёте игровую приставку, то логично поставить большой телевизор и диван.

Зона у кассы

Когда покупатель уже выбрал необходимые товары и находится у кассы, его можно мотивировать приобрести дополнительную продукцию: мелкие вкусняшки, батарейки, товары по акции. В таком случае не обязательно ставить большие стенды, а достаточно аккуратно выложить продукцию, которую человек сможет спокойно рассмотреть на месте и взять с собой. Для этой задачи отлично подойдут такие материалы, как стойки, накопители, диспенсеры, различные холдеры, небольшие дисплеи, а также монетницы и даже коробки для чеков. Их изготавливают из металла, пластика, оргстекла или картона таким образом, чтобы на них можно было повесить или уложить товар.

Диспенсеры и накопители представляют из себя лотки, в которых разложена продукция. Обычно из таких лотков можно свободно достать товар и положить в корзину. На таких изделиях, в отличие от тех же дисплеев, может размещаться продукция разных производителей. Среди накопителей существуют так называемые гравитационные накопители, которые брендируются под определенный товар и устроены таким образом, что когда покупатель берёт одну штуку, то остальные сдвигаются вниз и пустое пространство заполняется следующей продукцией.

Холдеры — это вертикальные пластиковые держатели, в которых располагается полиграфическая продукция небольшого формата. К примеру, в одном холдере может располагаться лист с информацией о скидках, а в холдере другой формы — размещаться рекламные буклеты.

Подводя итоги данной статьи нужно отметить, что для повышения продаж и увеличения среднего чека, отделу маркетинга стоит подойти к материалам в точках продаж комплексно. Безусловно, важно обратить внимание нового покупателя уже у магазина, а также показать выгоду, которую он может получить от дальнейших покупок в этом месте.

При большой площади магазина стоит внимательно подойти к навигации, а также отдельным брендированным зонам, которые создают позитивную атмосферу и вовлекают покупателя в процесс приобретения товара. У кассы важно так выложить товар, что человеку было удобно его взять с собой, а стоимость таких товаров должна быть не большой по сравнению с основными товарами в магазине.