Что такое маркетинг-кит и как он помогает бизнесу?

Маркетинг-кит — что это?

В переводе с английского kit означает «набор» или «комплект». То есть маркетинг-кит — это рекламные материалы в печатном или электронном виде, которые подробно рассказывают о компании или об ее отдельных услугах и продуктах. Проще говоря — глубокая и большая презентация. Она содержат историю компании, ее достижения, но главное — показывает, как клиент с вашей помощью может решить свои проблемы.

Не стоит путать маркетинг-кит с коммерческим предложением. КП чаще всего рассчитано на «теплых» клиентов и партнеров, то есть потенциально уже готовых с вами работать. К тому же по объему оно намного меньше, потому что содержит только заголовок, лид, предложение (оффер), цену и призыв к действию.

Кому нужен маркетинг-кит?

• B2B- и B2C-компаниям, чтобы рассказать о себе потенциальным партнерам и расширить клиентскую базу. Кроме того, маркетинг-кит может стать сценарием, по которому менеджеры по продажам будут рассказывать о компании. С помощью такой шпаргалки менеджер-новичок не «поплывет» и сосредоточиться на главном.

• Частным экспертам, чтобы упростить коммуникацию с клиентами. Маркетинг-кит, размещенный на сайте или отправленный по почте, может стать стартовой точкой в общении: он расскажет о вашем опыте, успехах, об услугах, которые вы предоставляете. Это «подогреет» клиентов и упростит коммуникацию при встрече, ведь человек будет достаточно полно осведомлен о вас.

• Организаторам мероприятий, чтобы привлечь участников и спонсоров. Маркетинг-кит может показать, кто участвует в вашем мероприятии, на кого оно рассчитано и как это можно монетизировать.

Основные виды маркетинг-кита

Презентация. Самый распространенный вариант. Чаще всего ее делают в Power Point или Figma, но подойдет и любой другой графический редактор.

Книга в формате PDF. Такой формат подойдет для большого маркетинг-кита крупной компании. В отличие от презентации здесь используют принципы газетной, журнальной и книжной верстки.

Сайт. Многостраничные сайты для маркетинг-кита используют нечасто: они дороги, на разработку уходит много времени. Поэтому самый распространенный вариант — одностраничник (лендинг). Такие сайты можно сделать даже в онлайн-конструкторе.

Буклет или брошюра. Это самый удобный вариант для оффлайн встреч: буклет можно отдать партнерам и клиентам и использовать его как сценарий для рассказа о компании.

Эти форматы могут дополнять друг друга и быть одной из ступенек в воронке продаж. Пример: ссылку на маркетинг-кит в виде книги можно разместить на лендинге. Сайт привлечет клиента, а маркетинг-кит позволит лучше ознакомиться с товаром или услугой.

С чего начать создание маркетинг-кита?

Определить цели

Нужно ответить на два вопроса. Первый — зачем вам нужен маркетинг-кит? Второй — что должен сделать человек, когда ознакомиться с ним?

С первым всё более или менее понятно: повысить прибыль, получить новых клиентов или партнеров, сформировать у людей потребность в продукте или услуге. Со вторым — чуть сложнее. Нужно сформулировать конкретный призыв. Например: зайти на сайт, позвонить, протестировать продукт в оффлайн-магазине и т. д. Каким именно будет призыв, зависит от того, насколько с вами знакома целевая аудитория и насколько с ней знакомы вы.

Изучить целевую аудиторию

Узнайте, кто эти люди, к которым вы обращаетесь:

• Сколько среди них мужчин и женщин?
• Сколько им лет?
• Кем они работают?
• Сколько зарабатывают?
• Чем увлекаются?
• Какую проблему вы помогаете им решить?

В этом могут помочь данные о действующих клиентах (заявки, договоры и т. п.), статистика сайтов и соцсетей или полноценное маркетинговое исследование. Если такой возможности нет, стоит обратить внимание на сайты и соцсети конкурентов: посмотреть отзывы, использовать счетчики для состава аудитории.

Исходя из портрета ЦА, можно определить тон, в котором вы будете обращаться к людям. На «вы» или на «ты»? По-деловому или в более разговорном стиле? С юмором или без? Сорокалетние владельцы бизнеса в химической промышленности вряд ли оценят обращение на «ты» и шуточки, а вот клиенты молодежного бренда одежды — вполне.

Копирайтинг

Сбор информации о компании или продукте. На этом этапе нужно собрать всю возможную информацию о компании, продукте или услуге:

• Что мы делаем?
• Для кого?
• Как наш продукт помогает?
• Как потребитель использует его?
• Какие проблемы возникают при этом?
• Что предлагают конкуренты?
• В чем наши недостатки и преимущества по сравнению с конкурентами?
• Чем можем доказать, что наш продукт полезен?

Это лишь примерный список общих вопросов. За ними всегда должны следовать уточняющие. Допустим, у нас есть своя доставка — это преимущество. Но как оно помогает клиенту? Насколько дешевле и быстрее получается доставить товар? Можем ли мы дать гарантии по срокам? Есть ли скидки при заказах больших партий?

Все полученные данные можно превратить в мэйнд-мап. Так называют схемы, которые помогают структурировать информацию — в таком виде ее легче воспринимать и затем превращать в текст и иллюстрации. Для составления мэйнд-мапов можно использовать онлайн-сервисы или просто написать все от руки на бумаге — неважно, главное, чтобы было удобно и понятно.

Разработка структуры. После сбора информации нужно составить структуру: обозначить основные разделы и их содержание. Схема может выглядеть так:

• Главная страница: название компании, короткое описание продукта или услуги
• О компании: кто мы, чем занимаемся, как это помогает людям, наши фишки
• Сотрудники: раздел с фото и коротким описанием опыта
• Преимущества: чем отличаетесь от конкурентов, в чем ваши фишки
• Товары или услуги: что предлагаете и как это помогает
• Успешные кейсы
• Сертификаты, лицензии, отзывы
• Призыв к действию
• Контакты

Это лишь примерная схема. Маркетинг-кит можно составить и в формате истории, где есть завязка, конфликт, развитие и финал. Например, обозначить проблему; показать, почему ее сложно решить; рассказать, как мы смогли сделать это; предложить клиентам воспользоваться нашим опытом. Формат зависит от целевой аудитории и от того, как представляют себя конкуренты.

Тексты и идеи для иллюстраций. Когда структура готова, за работу берется копирайтер или редактор. Важна именно такая последовательность, потому что дизайнер будет отталкиваться от текста; к тому же переделывать текст потом проще, чем макет.

Все преимущества компании или продукта лучше описывать коротко, в формате «Характеристика. Преимущества. Выгода». Пример: «64 гб оперативной памяти ⇒ мгновенно запускает любые приложения ⇒ не зависает даже в самых требовательных играх».

При этом не стоит делать упор именно на текст — картинка всегда информативней. Хороший редактор или копирайтер знает это и потому там, где возможно, предлагает заменить текстовые описания на иллюстрации: схемы, фотографии и т. д.

Разработка прототипа

Прототип — это схематичный макет, в котором размещают тексты и обозначают места для изображений. Он важен, чтобы понять хватит ли иллюстративного материала, не много ли текста, как лучше разместить блоки на полосе. Прототип можно сделать в Photoshop или Figma. Обычно этим занимается дизайнер или верстальщик.

Дизайн

Когда тексты и прототип согласованы, дизайнер определяет:

• Общий стиль
• Схемы и иллюстрации
• Шрифты
• Декоративные элементы
• Логику подачи иллюстраций

Если нет возможности подключить дизайнера, можно воспользоваться готовыми шаблонами в Power Point или Google Слайдах. Да, вы не получите таким образом оригинальный маркетинг-кит, но будете уверены, что у читателей не польется кровь из глаз из-за неправильно подобранных стилей, шрифтов и верстки.

В какой программе создать маркетинг-кит

• Power Point, Google Presentation — самый простой вариант. В них много готовых шаблонов и стиле, что отлично подходит для новичков или для компаний с ограниченным бюджетом.

• Figma, Photoshop, Corel, Indesign — более продвинутые графические редакторы. Они уже требуют опыта в дизайне и верстке, но дают гораздо больше возможностей.

• Canva, Tilda и другие онлайн-конструкторы. Так же содержат большое количество шаблонов (в том числе для сайтов).

Что еще добавить к маркетинг-киту

Кьюар-коды на товары или услуги. Это актуально для бумажных форматов. Полиграфия может заинтересовать клиента на встрече, а на сайте он сможет посмотреть видео с продуктом или перейти в онлайн-каталог.

Статистику и аналитику. Данные о продажах продукта или о количестве потребителей помогут убедить клиента в вашей надежности. Но важно, чтобы информация была достоверной, желательно со ссылками на источники. И не приводите голые проценты: «Прибыль увеличилась на 20%» — непонятно, много это или мало. А вот «прибыль увеличилась на 20%: с 1 000 000 рублей в месяц до 1 200 000» — хорошо, потому что понятно, с чем сравниваем.

Типичные ошибки в создании маркетинг-кита

Много стоковых фотографий. Совсем без стоковых фотографий не обойтись, но когда вся презентация состоит из них, велика вероятность, что клиент это заметит. К тому же «стоковые люди» всегда выглядят одинаково бездушно. Лучше взять фотографии даже худшего качества, но живые.

Много текста. Чем больше текста, тем выше вероятность, что читатель не дойдет до конца презентации. «Простыни» ни кого не радуют.

Рассказывать о себе, а не о клиенте. «Мы самая крупная в РФ компания по производству полимерных красок: у нас больше 20 заводов по всей стране». Ок, и что? Как это помогает человеку определиться с выбором? Как решает его проблему? Никак. Но это можно исправить: «У нас 20 заводов по всей стране, поэтому мы можем привезти любое количество краски в любой регион за 3 дня». Чувствуете разницу? Человек получает пользу.

Помните о том, что вы делаете презентацию для клиента, а не для себя. Он ваш бог и да не будет у вас других богов.