Маскот бренда: что это такое и когда он нужен?

Что такое маскоты?

Так называют персонажи-талисманы, «живые» символы. Они есть у спортивных команд, у спортивных мероприятий, у образовательных учреждений, у отдельных брендов и даже у армий. Они могут быть частью логотипа или самостоятельным элементом фирменного стиля. Их используют в печатной, телевизионной, уличной и интернет-рекламе. Допустим, человек в ростовом костюме кролика Квики, представляющего бренд «Несквик» — это пример уличной рекламы с маскотом.

Юу-тян — один из символов японской наземной армии. Создан японскими художниками для привлечения женщин к военной службе. Юу-тян демонстрирует стойкость, жизнерадостность и преданность своему делу: она даже спит на плацу, чтобы не тратить время на дорогу до службы.

Чем они отличаются от логотипов?

Это персонажи, наделенные характером и личной историей, а главное — не статичные, то есть их изображают в разных позах, в разной одежде, с разной мимикой. Например, легендарный мишка, символ Олимпиады-80 — он дружелюбный, милый, а еще в мультфильме «Баба Яга против», он мешает злой героине сорвать Олимпиаду. А вот логотипыстатичные. Яркий пример — логотип шоколадок «Кузя» и «Аленка». Они всегда изображаются с одним выражением лица, в одном ракурсе, в одной одежде.

Олимпийский Мишка — маскот, потому что художники изображали его в разных ракурсах и в движении, у него есть яркий характер. Алёнка — логотип, потому что она всегда в одной позе и в одном ракурсе.

Хорошо. А как они помогают бизнесу? Есть реальные цифры? И причем тут утка?

Исследование «СберМаркетинга», проведенное в 2022 году, показало, что самые приятные эмоции в общении с брендом вызывает именно маскот: его выбрали 462 из 1100 опрошенных, то есть 42%. На втором месте оказались амбассадоры, а на третьем — блогеры.

Согласно данным компании Convince & Convert, которая занимается маркетинговыми исследованиями, персонажи-талисманы помогают на 41% усилить эмоциональный контакт с потребителями. Посты в соцсетях, которые написаны от лица талисмана, увеличивают вовлеченность (то есть глубину дочитываний и время, проведенное на странице) на 51%.

Есть и более конкретный пример. Страховая компания Aflac, основанная в 1955 году, даже к концу XX века была малоизвестной. Однако в начале 2000-х они запустили рекламу, в которой утка подбегает к людям и истошно кричит: «АААА-ФЛАК!». Кажется чушью, но реклама подняла продажи на 25%. Утка стала символом Aflac и до сих пор поддерживает высокий уровень продаж.

Символ страховой компании Aflac помог поднять продажи на 25%.

Они нужны любому бизнесу?

Нет. Чаще всего персонажей используют в сфере B2C, где важно вызвать у человека эмоциональную привязанность, или наглядно показать, как работает сложный продукт. Отсюда и популярность героев в экосистемах. Например, в Сбере используют «Сберкота», который рассказывает о сложных финансовых продуктах. На «Госуслугах» — робота Макса, который помогает среди сотен функций найти нужную.

В сфере B2B другая специфика: больше важны цифры, процессы, конкретные услуги, а не эмоции.

Робот Макс на «Госуслугах» помогает среди сотен функций найти нужную.

Их может быть несколько?

Такое случается достаточно редко. Несколько героев чаще всего запускают крупные компании, у которых есть несколько разных продуктов или аудиторий. Например, у «Макдональдс» главный главный герой — клоун Рональд. Однако не во всех странах его принимают однозначно хорошо. Где-то его просто не используют. В том числе поэтому «Макдональдс» периодически вводит новых героев для отдельных продуктов, таких как «Хеппи Мил».

У Макдональдс есть не только знаменитый клоун, но и Хеппи Мил.

Кто и когда придумал маскоты?

В переводе с французского маскот — это талисман. В конце XIX веке благодаря популярности одноименной французской оперы слово перекочевало в Англию и в США. Тогда же маскоты стали применять и в коммерческих целях в различных отраслях.

В производстве одним из первых маскотов принято считать изображение розовощекого мужчины на банках овсяных хлопьев The Quaker.

Компания The Quaker Oats появилась в 1877 году. Тогда же ее владельцы поставили художникам задачу — нарисовать квакера для логотипа. Квакеры — это протестантское движение, участники которого ассоциируются с порядочностью и надежностью. Владельцы компании захотели, чтобы эти качества клиенты связывали и с их бизнесом. Образ квакера активно использовали в печатной рекламе, а с середины двадцатого века и до наших дней — на телевидении, для чего подбирали максимально похожих на персонажа актеров.

Персонаж компании The Quaker Oats. Создан в 1877 году и в немного измененном формате существует и по сей день

В киноиндустрии одним из первых можно считать льва с заставки студии Metro Goldwyn Mayer (MGM).В 1917 году его придумал сценарист и продюсер Ховард Диц. Для заставок снимали реальных львов, но в первое время они не рычали. Только с 1928 года, когда компания начала выпускать звуковые фильмы, добавился знаменитый рык. Персонажа использовали не только для заставки: про него снимали отдельные фильмы, помещали на рекламные материалы. Кстати, всего в заставках снимались 7 разных львов.

В 1917 году появился знаменитый рычащий лев, которого мы знаем по заставкам фильмов студии MGM. Идея использовать льва принадлежит не дизайнеру и не художнику, а сценаристу Ховарду Дицу.

В спорте первым успешным и массовым считается львенок Вилли. Его создали для мирового чемпионата по футболу 1966 года, который проходил в Англии.

Лев (наравне с бульдогом) — один из традиционных английских символов, он даже помещен на государственном гербе, но выбрали образ по другой причине. Художник Редж Хой вдохновился именем своего сына — Лео. Вилли стал очень успешным (во много благодаря победе Англии на чемпионате) — и благодаря ему появилась традиция создавать талисманы для крупных спортивных соревнований.

Львёнок Вилли — первый талисман чемпионата мира по футболу (1966 год). Его создал художник Редж Хой и заработал на этом около 7 миллионов фунтов.

Кто и как их создает сегодня?

Сами изображения создают художники-иллюстраторы и дизайнеры. Однако помимо визуального образа нужно продумать характер, понять, понравится ли он аудитории. В этом помогают маркетологи и бренд-менеджеры. Они проводят маркетинговые исследования: изучают конкурентов, целевую аудиторию, составляют план внедрения нового образа и претворяют его в жизнь. Только после них за работу берутся дизайнеры и художники.

Кстати, они не просто рисуют героя, но и составляют документ, который рассказывает как правильно применять изображение в видеорекламе и на разных носителях — от вывесок до мерча. Этот документ называется брендбук. В некоторых случаях брендбук можно сделать и самому.

Волтбой — символ культовой серии компьютерных игр Fallout. Создан художниками студии Bethesda.

Какие бывают виды маскотов?

Для классификации используют разные подходы. Мы перечислим лишь основные.

По типам

• Люди: мистер Проппер, мальчик с обертки шоколада Kinder
• Очеловеченные животные и растения: Честер, который любит «Читос», кролик Квики
• Роботы: робот Макс на «Госуслугах»
• Очеловеченные предметы: Хэппи Милл в «Макдональдсе»

• Помощники. Помогают решить проблемы. Пример — мистер Проппер

• Друзья. С ними весело проводить время. Пример — кролик Квики

• Родители. Заботятся и дают советы. Примеры — бабушка из «Домика в деревне».

• Антигерои. Олицетворяют что-то, с чем борется продукт. Пример — микробы в рекламе чистящих средств

По архетипам

В маркетинге широко используют теорию архетипов Юнга, согласно которой существуют 12 типов героев. Ее можно применять и для изучения аудитории, и для создания символа бренда. Если хотите более подробно узнать об архетипах, рекомендуем начать знакомство со статьи в Википедии — она действительно неплохо написана.

Выводы

• Маскоты помогают укрепить эмоциональную связь с брендом и повысить продажи. Но они нужны не всем: чаще их используют в сфере B2C, потому что там нужен непосредственный эмоциональный контакт с клиентом

• При создании героя нужно продумать его характер, историю и функции. Иначе получится просто картинка, которая не вызывает эмоций

• От имени маскота можно вести соцсети и даже очень успешно. Например, как это делает «Сбер»